品牌的个性和意义.pdf

WhatWhat IsIs TheThe BrandBrand “MeansMeans” AndAnd “IsIs”?? 品牌的“意义”和“个性”是什么 • What the brand “means” is what a brand gets credit for in thethe eyeseyes ofof consumersconsumers—itsits reputationreputation acrossacross aa numbernumber ofof key dimensions. 品牌的品牌的 “意义意义”是指是指一个品牌在消费者个品牌在消费者心目中产生的目中产生的 印象—— 即该品牌在几个层面上的声誉。 • What the brand “is” is how we would describe the brand’s dominant personality traits—generally those that correspondcorrespond toto itsits principalprincipal meaningsmeanings. 品牌“个性”那些与品牌意义相对应的特征。 英扬•传奇 CCE 1 Why The Need For A Brand Footprint? 为什么需要品牌印记为什么需要品牌印记？ •• MoreMore andand moremore marketersmarketers areare lookinglooking forfor newnew growth by leveraging the power of their brand namesnames intointo newnew territoriesterritories.GlobalGlobal BrandsBrands areare being built through expansion into new ggeoggrapphies. “Meggabrands” or “Hypyperbraands” are being established across multiple product or service categories. 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以 创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来； “大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品 类而被建立类而被建立。 英扬•传奇 CCE 2 WhWhy ThThe NNeedd FFor AA BBrandd FFoottpriint?t? 为什么需要品牌印记？ ThisThis expansionexpansion putsputs renewedrenewed focusfocus onon thethe needneed toto protectprotect brand equity. 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的 资产。 英扬•传奇 CCE 3 WhWhy ThThe NNeedd FFor AA BBrandd FFoottpriint?t? 为什么需要品牌印记？ As brands are expanded, there are pressures of dilution that stemstem from:from: 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机 的因素如下的因素如下：： •• TheThe needneed toto reexpressreexpress thethe brandbrand inin thethe contextcontext ofof new competitive sets and new cultures. 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表必须就新的竞争条件和新文化的