第8章 产品丶品牌丶商标和包装策略.pdf

第八章第八章第八章第八章第八章第八章第八章第八章 产品、品牌、商标和包装策略产品、品牌、商标和包装策略产品、品牌、商标和包装策略产品、品牌、商标和包装策略 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 第第第第二节二节 产产产产品组合品组合 第三节第三节 产品寿命周期产品寿命周期 第四节第四节第四节第四节 新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发 第五节第五节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念 第六节第六节第六节第六节 品牌和商标策略品牌和商标策略品牌和商标策略品牌和商标策略 第七节第七节 包装策略包装策略 知识与技能学习目标知识与技能学习目标知识与技能学习目标知识与技能学习目标 通过本章的学习，应掌握产品整体概念的含义及营通过本章的学习，应掌握产品整体概念的含义及营 销意义；产品组合的相关概念及优化；产品寿命周期含销意义；产品组合的相关概念及优化；产品寿命周期含 义及各阶段的特点和营销策略义及各阶段的特点和营销策略义及各阶段的特点和营销策略义及各阶段的特点和营销策略；；；；新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序；；；；品品品品 牌的含义、作用、品牌注册与商标、品牌命名与设计、牌的含义、作用、品牌注册与商标、品牌命名与设计、 品牌策略；商品包装的作用与策略。树立产品整体概念品牌策略；商品包装的作用与策略。树立产品整体概念 的观念；具有评估和优化产品组合的能力；具有根据产的观念；具有评估和优化产品组合的能力；具有根据产 品寿命周期各阶段的特点制定相应的营销策略的能力；品寿命周期各阶段的特点制定相应的营销策略的能力； 正确规划新产品开发的程序正确规划新产品开发的程序正确规划新产品开发的程序正确规划新产品开发的程序；；；；具有制定品牌策略具有制定品牌策略具有制定品牌策略具有制定品牌策略、、商标商标商标商标 策略、包装策略的能力。策略、包装策略的能力。 导入案例导入案例：金利来的品牌维护与扩金利来的品牌维护与扩 张策略 见书144页 魏豪明制作 第一节第一节第一节第一节 产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念 产品整体概念产品整体概念 附加产品附加产品附加产品附加产品 核心产品核心产品核心产品核心产品 实例实例一：：无锡小天鹅的服务无锡小天鹅的服务 层次层次 实例二：泰国东方饭店 见书146 形式产品形式产品形式产品形式产品 魏豪明制作 实例：贵州茅台酒在国际博览会上获奖 见书146页 产品分类产品分类 市场利基者竞争战略市场利基者竞争战略 非耐用品。非耐用品。 耐用品。耐用品。 服务。服务。 魏豪明制作 按消费品分类按消费品分类按消费品分类按消费品分类 （（11）便利品。）便利品。 （（（（2222 ））））选购品选购品选购