完达山品牌研究.pdf

完达山品牌研究陈述会 完达山品牌研究陈述会 陈述人：张彬 2002年3月24 日 1 目 录 目 录 研究背景与目的 研究方法 研究主要发现 研究结论与建议 2 研究背景与目的 研究背景与目的 定性研究 定量研究 研究手段：焦点座谈会 研究手段：问卷调查 研究目的： 1.了解消费者选择液态奶的核心考虑因素和每 研究目的： 个因素的具体表现； 1.测定完达山及竞争者在品牌认 2.深入挖掘完达山及其竞争对手品牌在消费者 知/美誉/品牌形象/忠诚度/品 中的形象、特点，以及这些感受形成的原因 牌价值/品牌延伸等方面的表 3. 探询完达山从奶粉品牌发展到液态奶品牌 现。 的机会与障碍； 2.分析完达山及其竞争对手消费 4.揭示消费者心目中理想的乳业品牌形象，完 达山与理想品牌形象的差距; 群体特征； 5.了解消费者对完达山品牌以往的广告宣传、 3.了解消费者液态奶消费的行为 促销活动的评价，探询其与完达山品牌、理 特点； 想品牌形象的一致性. 3 目 录 目 录 研究背景与目的 研究方法 研究主要发现 研究结论与建议 4 研究方法—定量 研究方法—定量 调查方法 中心街区定点拦截 抽样方法 等人数间隔抽样 访问方式 访问采用读录法进行，访问对象回答，访问员负责填写 年龄在16-50岁的常驻居民； 每周饮用液态纯牛奶的频率在3次以上； 访问对象 是液态纯牛奶的饮用者和购买者； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 乳制品生产和销售）； 最近半年内没有接受过类似的调查。 北京、天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、合肥、武汉、成 调查区域 都、福州、广州、深圳 共3900个，其中北京、广州、深圳各400个，天津、沈阳、长春、 样 本 量 哈尔滨、南京、武汉、成都各300个，大连、合肥、福州各200个。 5 研究方法—定性 研究方法—定性 调查方法 消费者小组座谈会 每城市3组，每组8-10人，10市共30组。每组与会者均为每周饮用频率 在3次以上的液态牛