品牌定位与品牌策略制定.pdf

品牌定位与品牌策略制定 --品牌基础 --如何制定品牌策略 --实战演练 --品牌管理实务 品牌基础 品牌是什么？ 提到万宝路，我们想到什么？ 看到这只兔子， 我们想到什么？ 金霸王电池 有关品牌的看法 • 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。 • 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 产品＝品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 什么是产品，什么是品牌？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！ 定义产品和品牌 • 产品 • 品牌 －对产品功能的使用经验 －对产品的全方位体验 －有形的、摸得着、感觉 －个性 得到、看得见 －可贵 －有外在属性，有风格式 －信任 样，特性、价格 －信心 －使满足消费者对其功效 －朋友 和价值的期望 －定位 －但这些只是产品特点 －共享的经验 创建一个品牌 感受 品牌 事实 产品 品 牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、 体验、 信任、感受，建立关系，并占得一席之 地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 品牌行销与产品销售的差异 品牌行销（Marketing）是一种战略思考 产品销售（Selling）是一种战术思考 •探究建立能销售的系统 •探究销售的技巧与方法 •关心客户需求的满足 •关心现有的产品销售点 •关心企业持续的成长 •关心目前销售目标的达成 •以市场分析力，创造力为中心 •以销售力为中心 •创造企业的未来为重 •创造企业今日的业绩为重点 品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要 永续经营 品牌是符号 品 产 是 牌 品 品 牌 是 企 业 品牌是人 品牌是符号 1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统 五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略 品牌是企业 企业属性 创