偏好图-品牌图-二元图分析.pdf

好图-品牌图-二元图分析 好图-品牌图-二元图分析 Preference/Brand/Biplot Mapping Preference/Brand/Biplot Mapping 沈 浩 北京广播学院新闻传播学院 调 查 统 计 研 究 所 二零零一年七月 主要应用领域 n 谁是我们的客户？ n 还有谁应该是我们的客户？ n 谁是我们竞争对手的客户？ n 相对于竞争对手的产品，我们的产品定位如何？ n 为什么我们的产品定位在这里？ n 我们如何对现有产品进行重新定位？ n 我应该开发什么新产品？ n 我的新产品应该针对什么样的客户？ 数据分析 n 统计数据法：通常采用标准的数据分析方法。 n 描述性统计量、交叉列联表等。 n 结合分析：探讨消费者在购买决定时如何权衡产品的属性。 n 全轮廓、自适应、离散选择等实验设计模型。 n 直观图示法：产生图、利用图来显示产品的定位、对产品的 好、与竞争产品的 偏好差异。 n 直方图、饼图、折线图、散点图、雷达表等。 n 茎叶图、冰柱图等。 n 二元图 什么是二元图？ n 是一种从数据矩阵生成图形化显示的数据分析方法。 n 主要分为两种类型：分解的方法和组合的方法 n 分解的方法： n 多维尺度分析 n 组合的方法： n 主成份分析 n 因子分析 n 对应分析 n 多元对应分析 n 多维判别分析 二元图的基本原理 n 在低维空间（一般二维）同时显示数据矩阵的行和列的标签。 n 二元是行和列联合显示。 n 行坐标在图中表示为点，列坐标画为向量。 n 二元图是基于数据矩阵分解的思想。 矩阵分解的思想 X A B nm nq qm 矩阵A 的各行就是矩阵X各行点在对应的二维图的坐标。 矩阵B的各列就是矩阵X各列点在对应的二维图的坐标。 q=Min(n,m)，一般q=2二维空间比较容易解释。 当q2时，矩阵AB近似等于矩阵X,是近似的二元图。 Z 损失的信息 Z 第一主成份 X Y 特征值——奇异值 X 第二主成份 Y 为什么要使用二元图 n 消费者基于对产品/品牌的 好，在制订产品市场营销策略中起着重 要的作用。 n 通过品牌和竞争品牌的概 图可以提供非常丰富的市场信息。 n 简化数据。 n 更好地表现数据。 潜在的消费者 品牌的属性和价格 知晓 兴趣 考虑 尝试 购买 重复 awareness interest consideration Trial purchase repeat 产品/品牌的认知过程 考虑