以品牌经理为核心的多品牌管理.pdf

以品牌经理为核心的多品牌管理 整体框架 以品牌经理为 以品牌经理为 选择合适的 选择合适的 选择合适的 选择合适的 核心的多品牌 核心的多品牌 品牌战略 管理模式 品牌战略 管理模式 战略实施要点 战略实施要点 选择合适的品牌战略 选择合适的品牌战略 可供选择的品牌战略 可供选择的品牌战略 为什么选择多品牌战略 为什么选择多品牌战略 适合多品牌战略的条件 适合多品牌战略的条件 世界范围内品牌经营成功的企业为我们提供了多 种可供选择的品牌战略 多品牌战略 背书品牌 单一品牌战略 品牌联合 品牌 战略 企业/ 品牌同名 品牌特许经营 副品牌 品牌虚拟经营 多品牌战略是指一个企业同时经营两个或两个以 上相互独立的品牌；单一品牌是指企业在所有产 品上用同一个品牌。  P ＆G公司旗下有300多个品牌，仅洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙 宣；全球制表集团SMH旗下有欧米茄（OMEGA ）、雷达（RADE ）、浪 琴（Longiness ）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot ）等名表；丰田公 司有皇冠、佳美、凌志等品牌；科龙公司有科龙、华宝、容声等品牌。 这些都是多品牌战略的代表。  海尔在所有的商品中都使用海尔品牌；佳能在照相机、传真机、复印机 等产品上都使用CANON 品牌。这是单一品牌战略的代表。 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌， 以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一 个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突 出产品的个性形象  美的空调有100多款，而怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略 便是解决之道。于是，美的利用星座作为产品的副品牌，“冷静星”、“超 静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生。  海尔冰箱以海尔为主品牌，以小王子、金王子等为副品牌，市场反映很 好。 背书品牌战略是指企业在推出一种品牌时，会向 消费者传达：在这种品牌背后，有一个成功的品 牌做担保，以保证它能生产出优质的产品  浏阳河、京酒、金六福是近期比较成功的白酒品牌，细心的消费者可能 会发现这些酒都是五粮液酒厂生产的，但实际上这些酒与五粮液酒厂的 关系比较松散，五粮液只起到担保作用。 在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互 借势，达到1+1＞2的目的，这就是品牌联合战 略。  Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案 例。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产x86系 列微处理器产品而闻名于世。但由于x86 系列产品未获得商标保护，因 此，竞争对手也大量生产，这使得Intel公司受损。