海天品牌规划前端探讨-海天品牌形象塑造工程.pdf

海天品牌规划前端探讨 海天品牌规划前端探讨 海天品牌形象塑造工程 2002年11月 项目说明 • 客户的需求 – 海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划 • 旭日的思考与本次提案目标 – 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围 内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度 – 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方 案奠定基础 – 为具体产品推广设立品牌定位基础 – 在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议 我们做的准备功课 – 北京、上海、广州三地调味品消费者调查 – 亚洲沸腾女人心调查-- 中国女性研究部分 – 中国酱油市场调查分析 (中国食品报2002年文献) 思考架构与内容 思考架构与内容 品牌 消费者 市场 竞争 海天品牌的机会与挑战 海天品牌的核心价值 市场 据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋 、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000 万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。 酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有 把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确 立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品 商家的鏖战场。 资料来源：二零零二年十月四日－《中国食品报 市场 —— 酱油市场的发展 中国酱油市场消费量变迁 酱油产销量 零售销售额 1999年 500万吨 5366.46万元 十五期间增长率： 10％ 酱油产销量 665万吨 2002年 1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3； 1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人 年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产 量将达133万吨。 备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》 市场 —— 酱油市场的发展 • 酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变 • 畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫部分有实力的品牌 开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展 • 跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业 • 全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升 • 国际市场上销量节节上升，势头被看好 市场 —— 市场发展至今的格局 在外资企业纷纷进入中国后 中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似 一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油 二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油 三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油 四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 区域性酱油为主的地方酱油。 市场 ——