品牌经济学 品牌建设七大定理之三单点定理.pdf

品牌建设七大定理之三 单 点 定 理 单 点 定 理 经济学博士、副教授 山东财政学院 经济学院 品牌经济学 1 主要内容  内容回顾  什么是单点定理  单点定理的要点  什么能够损害品牌的品类单一性、案例  利用单点定理成功的品牌、案例 品牌经济学 2 回顾  品牌（Brand），是能够与目标顾客达成 长期利益均衡，降低目标顾客选择成本 的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就 是使目标顾客不假思索且持久购买的理 由。  品类category：消费者的单一利益点，如 去屑、柔顺、营养等。 品牌经济学 3 回顾  品牌经济学认为：  谁是品牌的竞争对手，谁是品牌  谁是品牌的竞争对手，谁是品牌 的目标顾客，这是品牌建设的首 的目标顾客，这是品牌建设的首 要问题。 要问题。 品牌经济学 4 什么是单点定理 所谓单点定理，就是指品牌 所谓单点定理，就是指品牌 必须成为目标顾客某个单一 必须成为目标顾客某个单一 利益点的代言人，也即某个 利益点的代言人，也即某个 单一品类的代言。 单一品类的代言。  海飞丝：去屑  飘柔：柔顺  潘婷：营养 品牌经济学 5 单点定理的要点  如果某个品牌既承诺具有某个单一利益 点，同时通过品牌策略也确实实现了改 单一利益点，则该品牌能够有效降低目 标顾客的选择成本。假如商标没有利益 点，商标就仅仅是商标，并非品牌。  为什么？ 品牌经济学 6 单点定理的要点  如果品牌实现了单一利益点，那么对目 标顾客来说，就有且仅有两种选择：  1、如果需要并且买的起，就买  2、如果不需要，就不买  因此单点定理能够最大限度地降低目标 顾客的选择成本。 品牌经济学 7 单点定理的要点  那么假如商标具有多个利益点，又如何 呢？  世界上不存在包治百病的灵丹妙药。 品牌经济学 8 案例1： 品牌经济学 9 案例1：招商银行—一卡通 案例1：招商银行—一卡通  在我国的银行卡中，长城卡、牡丹卡、 龙卡、金穗卡的发行时间都比招商银行 的一卡通（1995年）早，但是，在我国 进行的商场调查中，在不经过任何提示 的情况下，让被调查者说出自己知道的 银行卡时，一卡通的首提率最高。  是21.05% 品牌经济学 10 案例1：招商银行—一卡通 案例1：招商银行—一卡通  一卡通：21.05%  长城卡：11.28%  牡丹卡：13.68%  龙卡：10.53%  金穗卡：8.42%  为什么出现如此巨大的差距？