第四章 品牌资产.pdf

第四章 品牌资产 • 第一节品牌资产 • 第二节品牌知名度 • 第三节品牌认知度 • 第四节品牌联想 • 第五节品牌忠诚度 第一节品牌资产 • 一、品牌资产概念 • 1、含义 • 品牌资产是品牌给企业带来的超过平均收 益的那部分价值。 • 品牌资产是品牌给企业和顾客带来的超越 产品和服务本身的利益之外的价值。 • 品牌资产概念 • （1）David.A.Aaker：能够增加或减少一种 产品或服务对于其公司和/或公司客户所产 生的一系列价值。（公司角度） • （2 ）使该品牌产品获得比无品牌名称时更 大的销量和更多的利润。（竞争者角度） • （3 ）因品牌而产生的市场效应，是一种营 销投资产生的附加价值。（顾客角度） • 2、特点 • 无形性和附加性：是企业的无形资产；但同时又 必须依附于特定的实体产品。 • 增值性和波动性：通过经营者的经营，可以增 值；但同时受多种内外部环境因素影响，造成活 增或减。如市场容量、市场结构、产品/行业生命 周期、竞争激烈程度、品牌经营者运营水平等。 • 形成的长期性和累积性：需要经历一个从无到 有，从少到多的累积过程。培养一个品牌需要经 年的努力。比如造就一个富翁只需要3年，培养一 个贵族要3代，品牌的培养类似贵族的培养。 • 构成和估价的特殊性与复杂性：品牌资产 既包括公司的收益能力，也包括了公司与 顾客之间的互动关系。 • 投资与利用的交叉性：比如广告，既增加 当前销量，同时又部分转化为品牌资产。 合理的品牌延伸，既增加了收入，又扩大 了市场影响力，像HAIER、VIRGEN ，从唱 片业到航空业、饮料业。 建立消费者为基础的品牌资产 手段和目标 知识效果 利益点 选择品牌要素： 品牌名称 记忆性 品牌知名度： 可能结果： 符号 意义性 性格 转移性 深度 回忆 •更大忠诚度 包装 适用性 认知 •面对市场竞争动作 口号 保护性 广度 购买 消费 和危机较不易挫折 发展营销方案： 产品 功能和象征利益 •更肥利润边际 价格 价值知觉 •更抗低价竞争 通路 整合“推”与“拉” 品牌联想： 传播 组合与配对各选项 •更能承受涨价弹性 强烈 相关性 •提升营销传播的效 间接联想的杠杆： 一致性 公司 有利 可欲的 果和效率 产地 知名度 可达的 •更能授权机会 通路 意义性 独特 平价点 其它品牌 转移性 差异点 •更有利品牌延伸评价 背书者 事件活动 二、品牌资产的构成 • 品牌知名度 • 品牌认知度 • 品牌联想 • 品牌忠诚度 • 其他品牌资产