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美的品牌策略 美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising Road Map to Effective Advertising 麦肯光明 2000/06 麦肯光明 2000/06 我们的观点 我们的观点  空调品牌的产品同质性  空调品牌的产品同质性  消费者对空调仅有低水平的内在兴趣  消费者对空调仅有低水平的内在兴趣  消费者的选择困惑  消费者的选择困惑  空调的购买最终决定在销售点  空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“ 目录清单”  广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“ 目录清单” 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：  广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：  以消费者的情感反应为主要目标的感性方式  以消费者的情感反应为主要目标的感性方式  以消费者的认知思考为主要目标的理性方式  以消费者的认知思考为主要目标的理性方式  空调品牌普遍的理性诉求方式  空调品牌普遍的理性诉求方式 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的  缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的 理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋 理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋 中。 中。 在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品  在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品 牌特征，是我们的思考方向之一。 牌特征，是我们的思考方向之一。  产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造  产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造 Midea独特的品牌形象。 Midea独特的品牌形象。  以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让  以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让 Midea进入消费者头脑的“ 目录清单”，是我们的思 Midea进入消费者头脑的“ 目录清单”，是我们的思 考方向之二。 考方向之二。  感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品  感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品 最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征 最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征 的思考，而在于唤起积极的情感反应。 的思考，而在于唤起积极的情感反应。 美的品牌足迹 美的品牌足迹 Midea Brand Footprint Midea Brand Footprint 品牌 品牌  Midea品牌的内涵是什么？  Midea品牌的内涵是什么？  品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？  品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？  消费者如何看待Midea品牌？  消费者如何看待Midea品牌？  美的公司如何看待Midea品牌？  美的公司如何看待Midea品牌？  如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？  如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？  当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩  当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩 张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品 张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品 牌资产？ 牌资产？  如何建立并管理Midea品牌？  如何建立并管理Midea品牌？  Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕  Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕 什么样