战略品牌管理 第三章 品牌定位与价值.pdf

第3章: 第3章: 品牌定位与价值 品牌定位与价值 3.1 品牌定位 品牌定位  是营销策略的核心问题  是营销策略的核心问题  “是指设计公司的产品服务以及形象，从而  “是指设计公司的产品服务以及形象，从而 在目标顾客的印象中占有独特的价值地 在目标顾客的印象中占有独特的价值地 位。” 位。” · ——菲利普 科特勒 ——菲利普 科特勒 · 3.2 确定一个参照结构 确定一个参照结构  通过确立目标市场和竞争性质建立的与理  通过确立目标市场和竞争性质建立的与理 想的品牌联想的异同点是什么？ 想的品牌联想的异同点是什么？  营销人员需要了解:  营销人员需要了解:  目标顾客是谁  目标顾客是谁  主要竞争对手是谁  主要竞争对手是谁  本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的  本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的  本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的  本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 3.3 目标市场 目标市场  市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能 是指所有拥有购买欲望、具有购买能 力并且能够买到产品的现实和潜在的购买 力并且能够买到产品的现实和潜在的购买 者的组合。 者的组合。  市场细分是指将市场按消费者的相似性划  市场细分是指将市场按消费者的相似性划 分为若干不同的购买群体，使得每一群体 分为若干不同的购买群体，使得每一群体 中的消费者具有相似的需求和消费者行 中的消费者具有相似的需求和消费者行 为，从而适用相似的营销组合。 为，从而适用相似的营销组合。  市场细分需要在成本和收益之间进行权  市场细分需要在成本和收益之间进行权 衡。 衡。 3.4 牙膏市场的例子 牙膏市场的例子  四个主要细分市场:  四个主要细分市场: 1. 感觉型细分市场 : 追求香型和产品外观 1. 感觉型细分市场 : 追求香型和产品外观 2. 交际型细分市场 : 追求牙齿的洁白 2. 交际型细分市场 : 追求牙齿的洁白 3. 忧虑型细分市场 : 希望防御蛀牙 3. 忧虑型细分市场 : 希望防御蛀牙 4. 独立型细分市场 : 追求低价格 4. 独立型细分市场 : 追求低价格 3.5