品牌管理（周志民） 第4章 品牌符号.pdf

第4章 品牌符号 第1节 品牌符号设计原则 第2节 品牌命名 第3节 品牌标志 第4节 品牌口号 第5节 品牌角色 第6节 品牌传奇 第7节 品牌音乐 第8节 产品外观 本章要点 品牌符号设计原则； 品牌命名的原则与流程； 品牌标志的类型与作用； 品牌口号的诉求点和特性； 品牌角色的作用和创建； 品牌传奇的类型和开发； 品牌音乐的类型和作用； 产品外观的类型和设计要求。 第1节 品牌符号设计原则 品牌冰山理论 品牌符号设计的原则 品牌冰山理论 （Davidson） 品牌符号 品牌内涵 品牌符号设计的原则 品牌符号 必备符号 可选符号 品牌名称 品牌口号 品牌标志 品牌角色 品牌传奇 品牌音乐 产品外观 第2节 品牌命名 品牌名称的作用 品牌命名的原则 品牌命名的流程 品牌名称的类型 互联网品牌名称的原则 互联网品牌名称的类别 品牌名称的作用 吸引消费者注意 便于消费者传播 提高产品档次和品味 增加品牌联想 品牌命名的原则 营销层面 品牌名称暗示产品特征 品牌名称具有广告的作用 品牌名称与品牌标识物相对应 法律层面 品牌名称容许商标注册 品牌名称相对于竞争者是独特的 语言层面 品牌名称的语音要好听易读 品牌名称的语形要简洁明快 品牌名称的语义要有积极寓意 品牌命名的流程 1.确定命名的战略目标 2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选 4.初步筛选后命名方案的法律检索 5.命名方案的消费者测试 6.高层管理者最终确定品牌名称 品牌命名的流程图（Interbrand） 客户介入: 标准:战略上/ 策略的批准 法律上/语言上 目标市场 群体 关 名 命 工工 键 称 项 名 作作 字 / 技术专家 初 决 法 顾 选 目 策 团团 方 概 步 选 律 客 定 简 略 队队 向 念 选 名 检 测 名 述 报 的的 的 的 用电脑 择 单 索 试 称 告 组组 制 形 取名字 建建 定 成 电脑 名字库 客户介入: 选择决选名单 品牌名称的类型（朗涛公司）  描述型 用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品