服装产品的品牌策略.pdf

服装产品的品牌策略服装产品的品牌策略服装产品的品牌策略服装产品的品牌策略 服装品牌概述 品牌价值 品牌策略决策品牌策略决策 品牌牌重新定位新定位 第一节第一节 服装品牌概述服装品牌概述 一、服装品牌的内涵 （一）服装品牌的定义 品牌是品牌是一个名称个名称、术语术语、标记标记、符号符号、图图 案或案或这些要素的组合要素的组合，它用来区别它用来区别一个卖个卖 者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争 者的产品相区别者的产品相区别。 （（二二））服装品牌含义的六个层次服装品牌含义的六个层次 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号， 它本质上代表了服装生产企业给消费者的 一种关于产品特征种关于产品特征、利益和服务的承诺利益和服务的承诺。 因因此，一个称个称之为服装品牌的概为服装品牌的概念，本身本身 就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分 为六个层次为六个层次。 1、商品的属性 2、获得的利益 33、生产者的价值生产者的价值 4、传递的文化 5、体现的个性 66、使用者的特征使用者的特征 二、服装品牌的作用 （一）品牌对服装企业的作用 权利象征权利象征 获得超额利润获得超额利润 维持稳定的销售业绩  降低新产品开发成本降低新产品开发成本 （二）品牌对于消费者的作用  区别作用  降低购买风险降低购买风险 契约功能 展现个性特征 三、品牌的分类 （一）根据产品销售范围的不同 区域性品牌区域性品牌：在在一个相对较小的区域内进个相对较小的区域内进 行生产销售的品牌行生产销售的品牌 。。 全国性品牌：国内知名度较高，产品在 全国范围销售的品牌。 国际性品牌国际性品牌：在国际市场上拥有知名度较在国际市场上拥有知名度较 高，产品在全球市场上进行销售的品牌。 （二）根据品牌来源不同 自有品牌自有品牌是指企业自己创造并且一直使用是指企业自己创造并且一直使用 的品牌。 外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收 购或其他形式而取得的品牌。 混合品牌混合品牌是指通过合资是指通过合资、合作方式形成的合作方式形成的 带有双方品牌的新产品。 （三）依据品牌的用途分类 1、营业品牌 营业品牌是指生产者或经营者用企业名称营业品牌是指生产者或经营者用企业名称 及标记作为品牌。 2 、风格品牌 风格品牌是指同一企业的服装产品，因风 格或质量上的差异而使用的不同品牌格或质量上的差异而使用的不同品牌。 3、保证品牌 保证品牌是指用于证明产品产地、原料、 制造方法制造方法、质量或其他特征的品牌质量或其他特征的品牌。 （四）按品牌的构成要素来分类 1、文字品牌 文字品牌是指品牌的表现形式是由各种文文字品牌是指品牌的表现形式是由各种文 字要素构成的，包括文字、数字、字母组 合、签字等形式。 2 、图形品牌 图形品牌是指用各种图形要素构成的品牌 内涵内涵。 3、组合品牌 组合品牌是将文字、图形结合起来构成品 牌的表达风格牌的表达风格。 四、品牌名称的确立 （一）、服装品牌名称确立的原则 11、易读易读、易认易认、简洁简洁 简洁简洁、易读的品牌名易于形成有冲击力的易读的品牌名易于形成有冲击力的 印象，名字越短，就越有可能引起消费者 的联想的联想，形成更宽广的概念外延形成更宽广的概念外延。 2 、独特的构思 独特和新颖的品牌名称在切入市场时容易 于找到切入点于找到切入点，易让消费者产生购买欲望易让消费者产生购买欲望。 3、展现服装个性特征 好的品牌名称除了构思独特外，还必须和 产品特征相联系产品特征相联系，并能暗示产品本身的优并能暗示产品本身的优 点，使消费者产生某种联想。 4 、寓意深刻 品牌良好的寓意是使品牌名称长久传播的 条件条件。 5、文化的认同 品牌名称确立时要充分考虑文化的差异， 在不同文化背景下获得认同在不同文化背景下获得认同。 （二）服装品牌名称常用的命名方法 1、企业式名称 借用企业或公司的名称为产品命名称为企借用企业或公司的名称为产品命名称为企 业式名称。 2 、人物式名称 直接以人物的名字作为服装品牌的名称直接以人物的名字作为服装品牌的名称 。 3、动物式名称 以动物的名称为品牌命名，这种命名通常 能给消费者较深刻的印象能给消费者较深刻的印象。 4 、植物式名称 以植物的名称作为品牌名称。 五五、品牌生命周期品牌生命周期 品牌生命周期是指品牌从开始在市场上使品牌生命周期是指品牌从开始在市场上使 用到被淘汰出市场为止的整个过程。品牌 生命周期和产品生命周期是两个完