大白兔品牌诊断及品牌策划.pdf

大白兔品牌诊断及品牌策划 呈：冠生圆股份有限公司 自自：DYR Wunderman 2003年6月16 日 提报内容提报内容 • 糖果类产糖果类产品的市场竞争市场竞争态势势 • 糖果类产品的消费洞察 • 大白兔品牌力量分析 •• 大白兔品牌基因诊断大白兔品牌基因诊断 • 大白兔可持续发展性的品牌策略规划 • 创意表现 • 大白兔奶糖整合行销策略 糖果类产品的市场竞争态势 糖果整体市场的现状糖果整体市场的现状 • 近年来消费者对糖果的消费兴趣已大大降低 –生活水平的提高，人民的食品结构和范畴有了很大的提升和扩大 –健康保健意识的提高使人们对糖果保持距离健康保健意识的提高使人们对糖果保持距离 • 国际品牌的加入使国内糖果市场愈加激烈 –国内中小企业相继腿出市场 –经过大浪淘沙后的市场，只有为数不多的强势品牌影响着市场脉动 • 流通渠道的革新梳理和规范了糖果市场 ––消费者有更多消费者有更多、更方便的选择更方便的选择 –品牌更有机会展示其实力 • 整个市场更加细分 糖果市场的特征糖果市场的特征 • 城市市场的特点： –质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。 –购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大 –购物场所主要是大超市连锁店或是大卖场 –城市市场品牌竞争激烈城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非终端市场的培育非 常重要。 • 农村市场的特点农村市场的特点：： –对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。 –对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准 –对散糖需求量大。 糖果新产品研发趋势 • 品味多样化品味多样化 –果味如橘子味、话梅味、葡萄味 –花生味、芝麻味、奶味的糖糖果 –水果味软夹心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 • 功能多样化功能多样化 –营养：如植物蛋白、微量元素、维生素 –保健：含钙糖果，茶糖、止咳糖、无糖糖果 –香味：口香糖、体香糖 –娱乐：泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖 糖果新产品研发态势 • 包装精美化包装精美化 –包装材质多样：蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、锡纸、纸盒、塑料盒等 –形式式多样：不同的包装适应不同的消费费 • 消费情调化 –糖果的消费愈来愈朝着情调化的方向发展糖果的消费愈来愈朝着情调化的方向发展 –糖果能改善人们的情绪 • 价格多档化价格多档化 –糖果的价格从5～6元／公斤的低档糖果，到80～100元／盒的高档礼 品糖果，呈多档化态势 –糖果发展的趋势在价格上表现的最为明显功能多样化 糖果市场竞争糖果市场竞争品牌传播传播意念分析分析 品牌 传播概念 核心价值 阿尔卑斯 见证甜蜜每一刻 爱情、浪漫、幽默 德芙德芙 牛奶香浓牛奶香浓，丝般感受丝般感受 高品质的体验高品质的体验、品味品味 瑞士 健康能量，补充体力 健康、营养、欢乐 曼妥思 曼妥思，好心情 清新、欢快、没有挫折 好利安 强劲气息，Cool不可挡 激奋、健康、Cool 荷氏荷氏 源源清爽源源清爽，，一触即发触即发 清爽清爽、、应激应激、、酷酷 糖果类产品的消费洞察 品牌和消费者关系的转变品牌和消费者关系的转变 过去：产品的立场 现在：消费者立场 • 消费者忠诚于品牌