周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案.pdf

周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案 （2010.12——2011.11 ） 本方案由山西金圳广告有限公司提供 营销背景及消费行为分析 • 营销背景分析 • 太原市珠宝行业市场现状—— 同质化严重，市场竞争激烈 销售模式和产品定位同质化 品牌繁多，市场竞争激烈  目前太原市珠宝品牌多采 太原珠宝品牌众多，如周大生、 用门店销售或百货商场专柜 周生生、周大福、瑞恩、金至尊、 的模式进行销售。 戴梦得等，市场竞争激烈。 大多珠宝品牌定位于高端、 钻石、黄金、翡翠、珍珠等消费 时尚路线，产品定位同质化 选择性扩大，进一步加剧了珠宝 现象严重。 行业市场竞争激烈程度。 营销背景及消费行为分析 • 周大金珠宝品牌目标消费者分析 • 珠宝类产品属于高端消费，消费者不 职业白领 商务人士 可能产生经常性购买行为 • 购买行为的产生对目标消费者的性别、 有车一族 年龄、家庭收入、身份、社会地位等 企业业主 均有硬性的指数要求。 周大金品牌 目标消费者 • 由此我们得出周大金珠宝品牌目标消 公务员 时尚一族 费者范围：职业白领、企业业主、公 务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、 有车一族、时尚一族、追求生活品质 年轻情侣、 追求生活 夫妻. 品质的人 的人。 营销背景及消费行为分析 • 目标消费者消费行为分析 • 依据目标消费者定位，针对目标消费者消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体 针对性投放，达到精准传播的传播目的，为品牌市场营销做好铺垫。 • 消费者关注什么？ 消费者关注什么？ 消费者关注什么？ 实际利益 情感利益 • 大多数珠宝消费者产生购买行为 • 情感因素是基于消费者对珠宝品 首先考虑质量和价格两大因素： 牌的喜好度而言，目标消费者对 产品质量使他们觉得产品物有所 品牌好坏的判断则来自于品牌形 值；产品价格在目标消费者可以 + 象的塑造成功与否，可以说消费 接受的范围之内。 行为的产生既取决于实际利益，