以体育塑造品牌丶以特许扩张品牌——中体奥林匹克花园商业模式.pdf

以体育塑造品牌、以特许扩张品牌 ——中体奥林匹克花园商业模式 自从1999年启动广州奥林匹克花园以来，中体奥林匹克花园倡导“科学运动、健康生活”的开发理 念，创建运动型、健康型生活小区，并形成了全国连锁的发展格局，成功创立了房地产市场中独树一帜 的品牌，取得了非常好的成绩。目前中体奥林匹克花园在全国覆盖18省，44个城市，共有56个项目， 累计销售面积达 240万平米，销售额达到110亿元。 一、中体奥林匹克花园商业模式介绍 中体奥林匹克花园将体育精神与房地产相结合，提出 “运动就在家门口”的口号，为小区居民提供 参与各类运动的便利，倡导健康的生活方式，同时通过各类体育活动进行品牌宣传推广，使“奥林匹克 花园”成为中国最知名的 “体育＋地产”复合地产品牌。然后，中体奥林匹克花园利用独一无二的品牌 资源，在国内房地产界率先提出 “连锁特许经营”模式，即由中体输出奥林匹克花园的品牌、管理方法、 技术支持和经营模式，加盟者利用自有资金或资源优势结合奥林匹克花园的资源投资盈利，使奥林匹克 花园的品牌得到进一步的扩大与增值。 1、独特的定位、独特的产品、独特的宣传推广，塑造独特的品牌形象 奥林匹克花园不仅是住宅的供应者，更是健康生活方式的营造者，奥林匹克花园提供给居民的不仅 仅是以钢筋水泥为代表的物质环境，而是倡导现代人居住观念，注重提高以健康、文化为主题的精神生 活品质。奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式， 从而实现创造新健康生活方式的构想。 在这种健康生活理念的带动下，奥林匹克花园的规划设计往往将运动和园林景观完整地结合起来， 形成了其独特的运动、健康、绿色、生态自然的园林景观。园林景观的设计元素中，水、草、树、花卉、 道路、园林小品以及运动设施有机结合，创造休闲的生活方式和理想的人居环境。在突出园林景观的观 赏性的前提下，体现其使用的参与性，居住者从物质使用和精神享受两个层面都可以得到乐趣。上海松 江等地的奥林匹克花园还建设了体育中心，提供各种各样的体育运动场所，真正实现了“运动就在家门 口”的便利。正在计划中的昆明奥林匹克花园将建设奥林匹克博物馆，典藏2008年奥运会的一些文物 和历史，以及中国申奥的一些图片、影像资料。 奥林匹克花园让居民每时每刻感受到运动的便利和体育文化的熏陶，同时其宣传推广往往也与体育 运动相关联。奥林匹克花园多年来一直支持庆祝奥林匹克日长跑活动，将活动与其“科学运动，健康生 活”的企业文化有机结合，每年都有很多员工和业主积极踊跃地报名参加长跑活动。上海奥林匹克花园 曾承办在上海八万人体育场火炬广场举行的“2006年庆祝奥林匹克日长跑”活动的组织；松原奥林匹克 花园曾于 2008年聘请了前奥运冠军孔令辉作为其名誉形象大使；天津奥林匹克花园曾于2002 年项目开 盘日举办“全国大力士邀请赛”。 同时中体奥林匹克花园还发起成立了影响全国奥林匹克花园品牌的社区非盈利组织奥龙会，将奥林 匹克花园所倡导的“在运动中享受健康生活”的生活方式传播到大众中，同时也为广大购买中体奥林匹 克花园的业主和关注中体奥林匹克花园发展的消费者提供一个相互交流、沟通，体验运动、休闲、娱乐 生活的互动平台与空间。 这一系列的规划设计、宣传推广等运营活动，都紧扣运动主题，紧紧锁定喜欢运动的目标人群，塑 造了独特而清晰的品牌形象，取得了极大的成功。 2、因地制宜，以多种模式拓展市场，既实现了快速扩张，又降低了运营风险 奥林匹克花园以品牌为基础，在少量项目绝对控股发展的同时，更多的以合作方式发展，以品牌特 许经营形式扩张，形成了因地制宜、多样化的项目运作模式： 模式一：直接投资开发 这种模式又分为两种类型：一是由中体奥林匹克花园管理集团作为项目公司的主要运作者，直接参 与开全过程，地点集中在特大型城市和省会城市，代表项目有北京、上海、天津奥林匹克花园等；二是 由管理集团以品牌优势低价拿地后，通过出让土地的方式参股成立的奥林匹克花园项目公司，协助合作 方共同建设奥林匹克花园，地点主要集中在大型城市和经济发达地区的城市，代表项目有沈阳、常州奥 林匹克花园等。 模式二：品牌输出 在管理集团的协助和管理下，由合作方出资并控股，管理集团参股成立奥林匹克花园项目公司独立 完成从征地到交楼的全部开发过程。合作方预先支付管理集团不低于10万平方米的品牌使用费作为加 盟奥林匹克花园的费用，品牌使用费原则上按售楼价的的 3％支付，但最低不得低于 60元/平方米。