“ZARA”的品牌发展策略.pdf

“ ZARA”的品牌发展策略 • 一、品牌发展 • 作为Inditex公司的旗舰品牌，ZARA创始于1985 年，它既是服装品牌，也是专营ZARA 品牌服装的连 锁店零售品牌。ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎 所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设 自己的工厂( 目前有22家自有工厂)和物流体系，以便 于“五个手指抓住客户需求，另外五个手指掌控生 产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速 时装” 。ZARA 的战略要求公司在全年中不断地推出 大量各种各样的新产品。ZARA公司高级经理Diaz认 为公司经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。 • 顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA公 司。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着，他们可 以在那里找到最新的、限量供应的“时装” 。在某种程度 上，由于公司经营的是“时装”(但价格却不高)的形象，连 锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件，换句话 说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。由于低库存 的方针，一天的销售后经常可以看到空空的货架，连锁店 非常依赖有序而又迅速的新产品来补充货源。 • 二、品牌管理模式 • 通过对ZARA公司运作模式的研究发现，ZARA为顾客提 供“买得起的快速时装”战略的成功得益于公司出色的服装 行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系 统应用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理 模式，在保证保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款 式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出 的数量都只有几件，人为的造成“缺货”，以实现快速设 计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更 新两次的目标。 • ZARA 自己设计所有的产品，在其公司总部有一个300人 的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成 “三位一体”的商业团队。他们一起通力合作，每年设计的 新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市 场。与竞争对手不同，该团队不仅设计下个季度的新产品 样式，同时还不断地更新当前季度的产品。公司推崇民主 与创新的设计氛围(公司没有首席设计师，所有设计师的 平均年龄为26岁)，也鼓励设计人员从全球任何地方获得 灵感(设计师的灵感来自贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的 行人小道、时尚杂志等等)。而且全球各个连锁店也可以 在设计过程提出自己的意见。 • 设计师首先手工画出设计草图，然后与其他同事—市场专 家、生产计划和采购人员，进行充分交流。公司通过这个 过程保持自己一贯的“ZARA 风格”，避免设计师的个人特 点破坏了公司的整体风格。讨论之后，设计师把修改后的 设计草图用CAD再画出来，进行进一步修改工作，保证款 式、材料、颜色等等搭配得更好。再进行下一步工作之 前，必须先估计该设计的生产成本与销售价格，在设计阶 段就要避免可能的亏损。接下来，公司会派一位熟练的工 人手工试制出一件小型的样品，并放在每个大厅的一角进 行现场展示。在这个过程中，任何人如果有一些建议和疑 问的话都可以直接走到设计师的跟前进行讨论，在现场解 决问题。 • ZARA的每一个市场专家都要负责管理一些连锁店，做为 经验丰富的员工，他们本身通常都是一些连锁店的经理， 实践让他们认识到保持与一线连锁店经理们的联系是非常 重要的，市场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个 人关系。通过电话，他们相互之间保持密切的交流，经常 一起讨论销售、订单、新的款式等等。同样，各地的连锁 店也是依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订 单。为了更好地促进这种交流、沟通，公司还特意为每位 连锁店的经理配备了专门设计的手提数字设备，保证他们 能够迅速传递市场最新动态的数据。设计的最后的决定， 包括生产设计的选择、何时生产以及产量，都是由相关的 设计团队来决定的，不仅设计师要参与，市场专家、生产 计划和采购人员都要参与到其中来。设计最终定下来之 后，生产计划和采购人员(他们都是非常有经验的员工)开 始订