东南陶瓷城品牌重组推广拟案.pdf

东南大业 ‘东进南扩’ 东南陶瓷城品牌重组推广拟案 背景 • 我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。 业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用 品经营； • 常州的家装市场容量约为50亿； • 我们一直在常州以“大而全” 占领着业内较大市 场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业 额呈下降趋势。 东南品牌传播的方式 3WHGT Where are we? 我们在哪里？ Why are we there? 我们为什么在这里？ Where could we be? 我们要到哪里去？ H ow do we get there? 我们如何去那里？ G reat idea 精彩创意表现 T Plan 全传播计划 Where are we? 我们在哪里？ 环境 • 整体市场疲软。良好的房市使市场容量 提前释放。 • 去年的装修热促成市场竞争加剧。 • 向大型规模的专向装修城转移。 竞争 • 红星美凯龙–注重全国范围内的整体形象 • 月星家具城–生产销售一条龙服务 • 湖塘装饰城--布艺装饰、装潢建材 • 长江自由贸易中心--家具港、板材城 • 邹区灯具城— 以批发为主的灯具市场 • 凌家塘装饰城--布艺装饰、装潢建材 我们的状况 • 受市场大环境和对手蚕食的影响，加上 自身整体形象未统一到一定高度，在进 一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈” 。 我们正在面临对手的挑战！ Why are we there? 我们为什么在这里？ 市场因素 • 市场不景气 • 竞争对手干扰 • 价格竞争激烈 • 产品同质化问题严重 本质：竞争是抢夺人流 消费者因素 • 不信任卖方 • 不具备相关的知识 • 希望有更多选择 • 跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信 本质：品类的信任危机使得所有优势抵消 症结所在 • “大”而“全”的优势被信任危机抵 消，“专”而“精”在提供其他的选择。 全能冠军正在被单项选手挑战！！ Where could we be? 我们要到哪里去？ 市场目标（短期）-- 淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢 收市场份额。 品牌目标（长期）-- 利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对 东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。 提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。 企业标识 品牌构成 -企业形象 -企业文化 -企业行为 “品牌冰山” -品牌策略 品牌描述 品牌定位- 真正提供一站式消费的装饰城 支持点：大而全 服务 信誉 质量 价格 便利 How do we get there? 我们如何去那里？ 消费者分析 • 货币三家 • 越跑越累 • 希望有更多选择 • 需要更多的服务 • 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不 能让消费者体会到。 季节性的因素 家庭装修的旺季3-6月份，9-12月份。 市场的因素 • 市场规律不会有变化，市场教育和炒作 很难使旺季提早。 • 下半年的楼盘情况稳中有升 竞争对手的因素 • 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动 加剧 • 最有可能的是用价格冲击同业 • 广告的波段会提前，力度会加大 品牌策略 • 规整东南