营销调研案例分析.pdf

营销调研案例分析营销调研案例分析营销调研案例分析营销调研案例分析 ———— 评价“评价“TDATDA车体广告有效性研究”车体广告有效性研究” UIBEUIBEUIBEUIBE 2000200020002000 MBAMBAMBAMBA 评价评价评价评价 ““““TDATDATDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究”””” （一）案例背景（一）案例背景 （（（（二二二二 ））））案例分析案例分析案例分析案例分析 （三）评价结论（三）评价结论 （（（（一一一一 ））））案例背景案例背景案例背景案例背景 TDATDA公司业务公司业务 1111、、、、设计制作户外广告设计制作户外广告设计制作户外广告设计制作户外广告;;;; 2222、、、、 代理销售车体广告位代理销售车体广告位代理销售车体广告位代理销售车体广告位；；；；  ““TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究””提出的背景提出的背景 公司缺乏车体广告有效性的数据性支持公司缺乏车体广告有效性的数据性支持公司缺乏车体广告有效性的数据性支持公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；；；；  ““““TDATDATDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究””””的目标的目标的目标的目标 使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述((由由AMRAMR公公 司完成司完成司完成司完成)))) （（（（二二二二 ））））案例分析案例分析案例分析案例分析 ““TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”” 的介绍的介绍 • 研究方法 • 研究过程 •• 研究结论研究结论 研究方法研究方法 ““前后对照组法前后对照组法””在运用时的关键点在运用时的关键点 ““TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究””中存在的问题中存在的问题 • 用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法” 时存在的问题 • 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等） ““TDATDA车体广告有效性车体广告有效性 研究” 的介绍 研究方法的介绍研究方法的介绍 •采用因果性调研方法采用因果性调研方法 调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量；； 调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？ •具体实验方案为前后对照组设计方案 研究过程的介绍研究过程的介绍研究过程的介绍研究过程的介绍 • 设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？Coolidge 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ Nixon • 以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告； 持续时间为2个月； (1979年7-8月) • 以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；； • 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰; • 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；； 样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数做广告前调查样本数：人；；做广告后调查样本数做广告后调查样本数：人；； 研究过程的介绍研究过程的介绍研究过程的介绍研究过程的介绍 做车体广告 实验组 实验组 实验组 前测试 后测试 CoolidgeCoolidge 媒体报道