《战略营销计划》第二章：客户与潜在客户.pdf

. 《战略营销计划》第二章：客户与潜在客户 只有一个总经理，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长 和所有雇员全 部都炒了鱿鱼 ——萨姆·沃尔顿 追求卓越的重要一点就是要为客户提供最优的服务和最优的质量。 ——汤姆·彼得斯 谁想要购买公司的产品或服务？ 战略营销相当大的部分是对公司的客户和潜在客户进行好好地分析。对客户和潜在客 户了解的多少会决定公司能取得多大的成功。通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在 客户的各种信息。没有任何东西能替代过硬的信息。事实和数字可以把营销计划方案从充满 希望的设想转化为富于目的性的具体行动。 本章重点讨论了以下一些内容： ·公司的当前客户有哪些？他们是谁？他们分布在怎样的细分市场上？ ·公司的最佳客户是谁？最差客户是谁？对于最佳客户如何更好地满足他们的需求和提 供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续的利润；而对于那些较差的客户，公司如何处 理？ ·客户为什么购买公司的产品或服务？这到底给客户带来怎样的利益？ ·客户的购买行为、购买方式和购买习惯是怎样的？他们是怎样做出购买选择的？ ·公司的潜在客户在哪里？如何去开发他们？ 阅读材料 市场营销研究范例 营销研究要回答的问题： 1．谁是你的最佳客户和潜在客户？ 2 ．80/20 原理（80%的利润来自20% 的客户）怎样对你的公司起作用？ . . 3．他们怎样看待你的产品或服务？ 4 ．他们想从你这一类公司得到什么？ 5．你怎样有利可图地满足他们的愿望和需求？ 6 ．这一市场的潜力何在？ 7．你是提供商品还是提供服务？或二者兼营？ 8．你的客户阅读什么？听什么？有哪些爱好或习惯？ 市场研究的某些信息的来源： 1．客户名单 2 ．工商财经出版物 3．本地贸易协会 4 ．商会 5．图书馆 6 ．互联网 7．咨询机构 8．政府机构 9．其他 谁是公司当前的客户 不掌握关于你公司当前客户的详细情况，就不能弄清楚你的目标市场、市场细分或改 善你的营销能力。如果你的产品提供给单个的消费者，他们喜欢什么？市场的人口统计如 何？客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育程度如何等；如果你的产 品提供给企业市场，他们是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市 场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？（见表 2-1 谁是你的客户？） 阅读材料 基础市场研究信息 关于购买者的信息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？他们何时购买？ 他们怎样购买？他们购买什么？他们的习惯、爱好？ . . 关于竞争的信息？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的长度？ 关于产品的信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每年买 多少？做何改进？ 对公司而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。成功意味着了解 谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它竞争对手更好的满足客户的要求。要清楚地了 解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌， 特别是重点客户所面对的市场需求情况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后 同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的