《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础.pdf

第2章 客户关系管理理论基础 CRM构成 关系营销 客户生命周期理论 客户价值理论（客户终身价 值，CLV ） 客户满意度、忠诚度 + 客户智能和客户知识 第2章 客户关系管理理论基础 2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识 2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定 2.1.1 关系营销产生的背景 • 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝 瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系 的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型 的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛 格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营 销的巨大影响。 • 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业 与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这 样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市 场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、 招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范 围。 2.1.2关系营销的涵义与特征 所谓关系营销， 是把营销活动看成是 一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其 他公众发生互动作用 的过程，其核心是建 立和发展与这些公众 的良好关系。 四、 关系营销的 “关系” 理念 — 杰姆· 巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial 大学市场营销学教授） ⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 殊情形（注重：情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的“心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）； ⑵不能算作关系的两种情况 （巴诺斯教授的观点）： ①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于 恋爱关系）； 比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不 到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本” 的方法。例如，消费积 分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即： — 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望 五、客户关系要素 史蒂夫· 邓克教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 →因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一 个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系 十分重要：责任感和信任。 信任，道德规范 依赖感