日用化妆品企业营销运作指南.pdf

日用化妆品企业营销运作指南 1 目 录 一、行业综合描述 1.行业现状描述 2.产品综合描述 3.品牌综合描述 4.企业特征分析 5.市场需求描述 二、SWOT 分析 1.市场优劣势分析 2.市场机会 3.市场威胁 三、品牌规划 1.市场调查 2.市场定位 3.新品开发 四、市场推广策略与计划 1.推广策略分析 2.策划文案和工具 五、销售管理 1.销售团队管理 2.销售团队培训 3.销售团队考核 六、市场推广 1.终端分析 2.代理商分析 3.区域划分和销售目标 4.市场推广筹备 5.具体市场推广计划 2 6.进场谈判 7.市场费用预算 七.进场谈判 1、洽谈项目 2.卖场费用 3.洽谈资料 4.洽谈程序 八、促销活动 1.促销类型与特点 2.渠道促销 3.终端促销 九、生动化终端 1.品牌 VI 2.终端陈列 十、市场维护与提升 1.提升区域销量的方式 2.渠道管理 3.建设明星区域市场 4.多渠道营销 3 一、行业综合描述 1.现状描述 进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年 20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业, 1990 年化 妆品工业生产总值 40 亿元，1995 年化妆品工业生产总值上升为 190 亿元，1999 年完成销售额 300 亿元,2006 年市场消费能 力 1200 亿,2010 据国家化妆品统计局接近会达到 2000 亿元 在80年代末期到90年代中期, 由于受到当时国内生产水平的局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消 费主要以外资品牌为主 ,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士, 法国欧 莱雅集团的欧莱雅,美宝莲 ,及日本花王集团的花王等品牌, 在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加 上国内企业同类产品价格存在一定的差异, 化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展. 1996 到 2002 年, 伴随广大消费者生活质量的的提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展, 市场竞争进 一步激烈，一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一 方面，国内也逐步涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配 方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓, 丝 宝、 隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定 的作用. 2003 年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优 势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强 大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的 9.8 元行动.，如