广告运作技巧.pdf

广告运作技术  第一章 广告概述  第二章广告市场的构成要素  第三章广告与企业营销诸要素的整合  第四章广告运作的基本程序  第五章广告策略制定  第六章广告创意  第七章广告文案创作  第八章广告表现  第九章广告宣传实施  第十章广告管理 第一章 广告概述 第一节 广告及其内涵的认识 第二节 广告的分类 第三节 广告的经济作用 第四节 我国广告发展的现状和特征 第一节 广告及其内涵的认识  一、广告的定义  二、广告内涵的理解 广告的定义  美国《广告时代》周刊  美国托马斯·C•欧盖因教授《广告学》  我国1999年出版的《辞海》  中国大百科全书出版社出版的《简明不 列颠百科全书》  美国《小百科全书》  美国市场营销协会 《广告时代》  美国《广告时代》周刊1932年社会征集 并确认的定义为：“个人、商品、劳务、 运动以印刷、书写、口述或图画为表现 手法，由广告者付费作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的” 。 《广 告 学》  美国托马斯·C•欧盖因教授《广告学》一 书给出的定义是：“广告是一种试图通过 大众传媒进行说服的有偿传播行为” 。一 种传播行为只有具备以下三个要素才能 被称之为广告：“1.付费传播；2.通过大 众传媒传递给受众；3.试图说服公众” 。 《辞 海》  我国1999年出版的《辞海》所标示的定 义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务 和企业信息等的一种宣传方式。一般指 商业广告。从广义来说，凡是向公众传 播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念 的都属于广告范畴” 。 《简明不列颠百科全书》  中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百 科全书》中的定义为：“广告是传播信息的一种 方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆 论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登 广告者的希望的其他反应。广告信息通过各种 宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线 电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒介以一定的报酬” 。 《小百科全书》  美国《小百科全书》对广告的说明是： “广告是一种销售形式，它推动人们去购 买商品、劳务或接受某种观点” 。 美国市场营销协会  “广告是由特定的广告主通常以付费的方 式，通过各种传播媒体，对商品、劳务 或观念等信息进行的非人员介绍和推 广” 。 广告的定义归纳  广告是可认知的出资者据于特定营销目 的，在遵循相应法规的前提下，通过多 种媒介而进行的面向公众的产品、服 务、观念等信息的艺术化传播和劝说性 宣传活动。 广告内涵的理解  （一）广告是一种借助多种媒介而展开的传播宣传活动。  （二）广告是一种明示出资者即广告主的传播宣传活动。  （三）广告是一种面向公众的传播宣传活动。  （四）广告是一种针对特定营销目的而展开的传播宣传活动。  （五）广告是一种涉及产品、服务、观念等多方面信息的传播宣 传活动。  （六）广告是一种艺术化的劝说性传播宣传活动。  （七）广告是一种以遵守法规为前提而展开的传播宣传活动。  （八）广告是一种有偿的传播宣传活动。 第二节 广告的分类  一、以广告传播媒介分类  二、以广告传播手段分类  三、以广告传播受众数量分类  四、以广告传播元素分类 广告传播媒介分类  报纸广告