营销战略管理与国际市场选择.docVIP

第六章 营销战略管理与国际市场选择战略 第一节 营销战略管理 一、营销战略的概念 营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，为适应不断变化的市场环 境，满足顾客需求和社会需求，实现企业长期生存、稳定发展的经营木笔哦啊，根 据企业资源条件、对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划和 方案。 二.营销管理过程 广义：运用战略对整个企业活动进行管理 狭义：对战略的制定、实施、控制、修订工作进行的管理。 （1）战略分析 1、 确定战略任务 2、 进行外部环境和内部条件的综合分析 通过对外部环境的分析找出现实和潜在的环境机会和环境威胁。内部分析是要 找出现实和潜在的企业优势和和劣势。 通过SWOT分析，可以判定企业面临的风险状况 优势（S） 劣势（W） 机会（0） 风险小 风险中等 威胁（T） 风险中等 风险大 3、确立战略目标 （―）战略形成 战略形成即战略制定，是战略管理的重心，具体包括：划分战略经营单位，选 择基木战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套的 政策、策略。 （三）战略实施 战略实施是战略管理的关键，具体包括：编制行动计划，进行战略实施的控制、 进行战略方案的评估、调整和优化。 三、“基准化”管理 基准化管理是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分析，对行业的领先者或 企业的竞争对手的一?些经营耍索进行排列，同企业自身耍素一一对比，发现差距、 问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、“杠杆”、“基准”对企业行为提出 一系列量化的客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。 第二节 国际市场选择战略 市场选择战略是由市场细分、目标营销、市场定位等战略组成。也称为STP 战略（Segmenting,Targeting,Postioning）战略，它是决定企业营销活动的关键。 一、市场细分 案例：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴越（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人乂可以 细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的 人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力 W+在开拓那些对 乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 （-）市场细分的含义与意义 是美国温德尔。史密斯提出的一个概念。市场细分（market segmentation）是 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的 差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。毎一个消费者 群就是一个细分市场，毎一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分是指企业在市场调研的基础上，根据顾客现实及潜在需求的差杲，按一定 标准将某一种产品和服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（细 分市场）的行为过程。 实质：是顾客需求细分，观基础是需求的类似性和差别性。 依据：顾客需求的异质性和企业资源的有限性 以冰淇凌为例 集群偏好同质偏好 分散偏好 集群偏好 如何判断顾客的忠诚度？ 三个标准： 1、 重复购买的频率越高越忠诚 2、 挑选的时间越少越忠诚 3、 对价格的敏感度越低越忠诚 消费者忠诚度的三种类型： 1、 坚定的忠诚者 AAAAA 2、 有限忠诚者 AAABBAA 3、 游移忠诚者 ABABCDA (-)市场细分的条件、原则 1、可分割性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的 反应。 2、 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如杲细分变数很难 衡量的话，就无法界定市场。 3、 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 4、 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业□身状况相匹配，企业有优势占领这 一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入 性，实际上是研究其营销活动的可行性。 5、 可盈利性 市场细分的标准(重点) 消费品市场细分的标准如：位置、经济水平、社会发展程度等如：性别、年龄、受教育程度、社会阶层等如：性格、价值观、生活方式等如：购买动机、对新产品的接受、使用程度等地理 人口 心理 行为 消费品市场细分的标准 如：位置、经济水平、社会发展程度等 如：性别、年龄、受教育程度、社会阶层等 如：性格、价值观、生活方式等 如：购买动机、对新产品的接受、使用程度等 地理 人口 心理 行为 (1) (2) (3) (4) 最终用户 用户特点 用户地理 用户行为2、 生产者、产业用品市场细分的标准 最终用户 用户特点 用户地理 用户行为 如：最终用途、最终用户的利益耍求等如：用户性质、行业特点、用户规模、实力等 如：最终用途、最终用户的利益耍求等 如：用户性质、行业特点、用户