营销渠道中灵活的依赖、信任及信息交流和团结的相对影响【外文翻译】.docVIP

本科毕业论文外文翻译 外文文献译文 标题：《营销渠道中灵活的依赖?信任及信息交流和团结的 相对影响》 资料來源：Journal of Business Industrial Marketing Volume 22 ? Number 1 ? 2007 ? 41-51 作者：Bulent Sezen, Cengiz Yilmaz 依赖和信任在相关行为屮的作用。 依赖和信任是两大行为动机(Hewett and Bearden,2001),它们往往通过不 同的促进机制对在渠道关系上出现的行为产生影响。这包含两方面原因。首先, 依赖刺激相关行为的产生，这样的行为通常不是从本质上产生的，同时也反映 了被迫合作，基本需求和计算定位。如果一个公司依赖与另一个公司，那么这 就意味着被依赖的那个公司有能力影响那个依赖他人的公司(本地公司)的信 念，态度和行为(Emerson, 1962)O Frazier(1999)指出，强大的公司在营销渠道 关系屮会对他们的合作伙伴施加压力，从而来服从他们的政策和要求。即使在 某些情况下没有明确地用不礼貌的方式使用这种力量，但是只要这种力量存在 就可能给依赖性较小的公司极大的说服(Frazier et al 1989)O相反地，在交换 合作伙伴的过程屮，如果关系行为由信任激发，则通常是自愿性质的，反映了 双方渴望实现共同目标的愿望。 一个公司的任意行为，是一种灵活的形式，能适应变化的条件，分享重要 信息，以及团结合作，这些都要承担一定的风险并相信合作伙伴的信誉和善行 (Yilmaz and Hunt,2001 )o因此，一个公司信任另一个公司的前提是它得选择 一种关系表现形式，这远比从传统渠道伙伴那得到的东西要多。很多渠道公司 多走这一步从而得到真正的关系定向的原因是他们期望长期的合作效益能超过 短期事务交易的效率。 其次，渠道关系的依赖是一个相当严谨的结构性过程，表述为“口前的或 现有的条件v (Ganesan,1994,p.l)o因此，在企业合作渠道关系屮需要建立在依 赖的基础上，一般涉及短期的解决方案“FI前或存在的问题”。信任，在另一方 面来说是转变的焦点和推动未来长期定位的条件。Ganesan (1994,p.3)断言， 信任的一个关键方面在于，它是一个“信念，情绪，或者期望一个交流的伙伴 这一切源于对合伙企业的专业知识、可靠性和意向性的迫切需要”相信自己的 合伙人，做好应对突发事件的准备，并信任公司，把自己的注意力集屮在实现 长期目标。由于不同形式的关系行为可以由任何一个短期需要动力或长期的期 望引发，或者两者都有，信任和依赖的影响将发挥出不同形式行为关系。 以前的研究，我们期望（一般为假设），充满依靠和信赖关系的供应商与 经销商Z间具有积极影响各白行为的灵活性，信息交流和团结的特质。鉴于这 两大因素促进渠道关系的方法的内在差异，我们进一步断定（随后的章节屮描 述），相对效应大小的依赖、信任实质上变化非常明显，具有统计学上所说显 著差异的灵活性，信息交流，团结等。 H1：依靠和信赖的供应商与经销商具有以下的品质：（1）积极的灵活性，（2）信 息交流，（3）团结。 灵活性的相对影响 当代的营商环境具有不稳定性和动态性等不良条件，这就使许多渠道公司 在渠道关系的不断调整和修改的情况下改变了规则。具有灵活性的渠道关系系 统，帮助许多意想不到的突发事件应对这种由代表“保险，这种关系会受到善 意的修改，如果某个特定的实践证明损害的情况变化” （Heide and John, 1992, p. 35）。然而，实施所需的修改，其屮一方在许多情况下，处于更强大的位置（较 少依赖）通常是结束了在一个相对更有利的地位。人们认为目前的合作伙伴是 非常宝贵和不可替代的，依赖导致企业同意（被动）到其强大的合作伙伴的具 体修改要求，以确保宝贵的关系将继续下去。因此，灵活的形式体现在渠道关 系一般是被动的，而且在性质上兼容，也就是说，它们显示在响应合作伙伴的 具体需求，和短期的范围为导向，也就是说，它们显示宗旨即吋提供的保证， 更强大的合作伙伴，这种关系仍是值得继续下去。 因此，我们断定，当这样一个充满挑战的情况下面临的变化，渠道公司的 行为反应是通过决定，而不是信任合作伙伴关系置于渠道的看法在很大程度上 依赖结构。虽然也可能会影响灵活性信任，信任为基础的灵活的行为是白愿性 质，因此更容易受到成本效益的计算，对有限资源的有效分配问题，不受控制 的外部因索可能产生的影响。 H2：供应商的依赖将发挥比在对供应商的信任经销商灵活性中发挥较强的积极 作用。 信息交流的相对影响 渠道公司可以选择积极与合伙人分享所有有用的信息。来增进彼此Z间的 合作关系。 或者，他们可以选择保留一些信息隐藏起来，以来保护他们抵御可能的合 伙人投机份子。因