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营销策划书的基本内容与营销策划部经理岗位责任制合集 营销策划书的基本内容 营销策划书的基本内容 1.封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。 （营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不 一样。）【例如】 机密等级：绝密、机密、秘密 名称：例”新产品XXX于XX年XX月——XX月对XX地区经销商的促销 策划“ 简写名称：新产品XXX的促销策划 副标题：”以X X年X X月-X X月X X地区的经销商为对象 策划书编号：从第二十份策划书开始编起 落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员 的姓名（包括所属单位、职称） 策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修 正日期。 2.正文 策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力 或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质 量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： a：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套 行销计划。 b：企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的 营销方案。 C：企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 d：企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 e：市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 f：企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计 新的阶段性方案。【例如】 如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。 首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明 9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领 导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明 确、突出。 （2）分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相 应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此 这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： A、 当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段 上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影 响。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前 景。【例如】 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入 市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提髙，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 B、 对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条 件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大 的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影 响。 市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销 策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为 多方面： amp；#；企业知名度不髙，形象不佳影响产品销售。 amp；#；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 anip；；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 amp；#；产品价格定位不当。 amp；#；销售渠道不畅， 或渠道选择有误，使销售受阻。 amp；#；促销方式不务， 消费者不了解企业产品。 amp；#；服务质量太差， 令消费者不满。 amp； #；售后保证缺乏， 消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 B、针对产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场 或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为 营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执 行期间，经济效益目标达到：总销售量为XXX万件，预计毛利XXX万元，市场占 有率实现XXO (5)营销战略(具体行销方案) A、 营销宗旨: 一般企业