深入浅出谈终端--酒水零售终端运作概述.pdf

深 入 浅 出 谈 终 端 深 入 浅 出 谈 终 端 -- 酒水零售终端运作概述 -- 酒水零售终端运作概述 1 2 3 1 2 3 知名度 知名度 试用率 忠诚度 试用率 忠诚度 销 量 提 升 销 量 提 升 在中国主要市场， 在中国主要市场， 无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者 无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者 （85%，其余购买自批发市场和其他形式如集团购买） （85%，其余购买自批发市场和其他形式如集团购买） 需要通过 零售终端 来购买产品 需要通过 零售终端 来购买产品 零售终端 零售终端 有助于提高产品的知名度 有助于提高产品的知名度 引起消费者对产品的试用 引起消费者对产品的试用 从而最终形成消费者对产品的忠诚度 从而最终形成消费者对产品的忠诚度 试用率的提升和忠诚度的建立与维持 试用率的提升和忠诚度的建立与维持 需要通过在零售终端店面的 需要通过在零售终端店面的 陈列、助销、促销…… 陈列、助销、促销…… 等方法来达成 等方法来达成 • 刺激消费者购买欲望 • 便利消费者随处可买 知名度(Awareness 试用率(Trial） •忠诚度（Loyalty • 电视广告 • 产品初步认知 • 尝试购买行动 • 户外媒体 • 尝试购买兴趣 • 满足使用需求 • 报纸广告 • 零售终端见到 • 重复购买可能 • 店内宣传 • 购买行动可能 • 购买行动惯性 生 产 商: 销量提升 = 知名度 * 试用率 * 忠诚度 1. 社会餐饮 1. 百货商场/量贩 1. 社会餐饮 1. 百货商场/量贩 2. 连锁/中型超市 2. 星级酒店 2. 连锁/中型超市 2. 星级酒店 3. 名烟名酒专卖 3. 夜 排 档 3. 名烟名酒专卖 3. 夜 排 档