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解构与重置:新闻传播理念转型结构研究 摘要：当今世界，国家间利益通过国际贸易、国际分 工并伴随西方强权价值观的传播不断从一种动态平衡到另 一种动态平衡。中国在从经济大国走向经济强国的进程中, 新闻传媒也在不断扩展舆论传播功能、形成牢固之势。然 而，在对外传播中，中国特定的新闻管理方式正遭遇全球 化语境下中西方两种价值观博弈所带来的挑战一一表现为 “媒体话语权”的掌控力与主动性。基于解构分析并将业 界现状作为起点，通过从“内部垂直管理”到“外部相机 管理”的机制环境转变、从政治范畴把关把度到经济范畴 专业管理的观念模式转变、从“意识形态”壁垒到知识真 理传播的认知逻辑转变等一整套结构性的新闻理念转型， 必定能够摆脱“西强我弱”舆论格局困境，走上科学传播、 传媒强国之路。 关键词：对外传播；理念结构；转型研究 媒体传播可谓无形的疆土领空之夺、利益的生态环境 之争、文化的意志传承之战。目前传播于世界各地的新闻, 90%以上由美国等西方发达国家垄断，西方50家媒体跨国 公司占据了世界95%的传媒市场。必须承认，面对全球传媒 格局，我们还只是初具规模，“与CNN和BBC吸引全球受众 的能力相比，中国媒体几乎还没有入门” [1]0因此，扩大 中国特色社会主义建设的国际知晓率，在中国改革开放总 设计师邓小平倡导的“和平与发展”的国际环境中进一步 展示出和谐中国”的内涵，不仅是传媒业者面临的重大 课题，更是国家战略。为顺应这样的形势，我国新闻传媒 必须进行一场深刻的理念结构转变。 一、从“内部垂直管理”到“外部相机管理”的机制 转变 从中国新闻传播业界实际看，摆脱“西强我弱”首先 要向内调结构、转机制，从内部垂直管理转变为外部相机 管理。所谓内部垂直管理，即体制内“一级管控一级”的 宣传管理方式，通常在此情况下一贯地依照“宣传通知” 应对突发事件（或事态）；“不宣传”、“不报道”的“真空 期”容易造成受众误读。相较而言，所谓外部相机管理， 即与事件事态及舆情的发端、起伏、变迁、终结相匹配的 传媒目标策略。可以是单一媒体，也可以是媒体集群。此 处，对“外部”界定主要包括以下几个方面。 （一）以互联网为代表的体制外媒体样式 新媒体正在改变着人类生活方式。截至XX年底，中国 网民已达亿。网络传播效率高，聊天工具、博客、群、讨 论社区、电子邮件等，经语言翻译器转化，很快就成为异 域的“新闻”源。近年来，我国的社会群体性事件已经越 来越广域化、频繁化、远端化，单一的事由加之网络传播 很快“失真”，直至事态“失控”。传统媒体与以互联网为 代表的新媒体之间舆论博弈将愈演愈烈。欣慰的是国家层 面最近成立了互联网信息办公室，这意味着以互联网为代 表的体制外媒体将来是可按照体制内媒体被管控的网络媒 体一一但不是现在。 （二） 以转型期为场域的自媒体舆情市场 社会转型是社会结构功能主义学派现代化理论的一个 特定概念和基本范畴，意指社会由传统型向现代型转变的 过渡过程。就我国的社会转型而言，通常指传统社会向现 代社会转换的过程，“社会的快速转型已经成为中国现代化 之旅的阵痛。” [2]把握社会转型期的传播规律，首先在于 分阶段认识社会发展特征和社会矛盾的阶段性特点。事实 上，当下传统媒体舆论引领的份额在锐减。在自媒体时代, 人人都是评论员，人人都有机会通过网络平台发表观点， 因此，在提升新闻传播效率的策动上必须有针对性地细分 研究相应的舆情机制与对策。 （三） 以全球化为特征的跨文化传播管道 且不论“全球化”终极路径究竟是美国版的还是中国 版的抑或是其他范式，中国对外传播的管理重心必须从 “只主内”转向“既主内、又主外”，并形成一股鼓励、扶 持、培育“中国文化输出”及跨国文化交流的热潮。对外 新闻传播要特别注意针对不同地区受众关注点和信息需求、 文化传统、思维方式、阅读习惯，舆论引导要基于新闻事 实之“据”来部署安排宣传目的之“理”，传媒策划要注意 多研究西方新闻价值的基本特点，多争取立场同盟，化异 为同，要借助全球意义的事例传播中国的精髓文化，加大 跨文化传播的政府投入，架构全球传播分层体系，建构国 际性、区域性传媒学术平台，设置较具前瞻性的合作路径。 长期以来，我们总是习惯于向内的把关把度而不是在 研究西方传媒理论新趋势及国际传媒领域新技术应用的实 践中部署传媒国家战略。XX年1月，李长春在全国宣传部 长会议上提出要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。对新 闻媒体自身来说：所谓善待，先是看待传统媒体与新媒体 合作形成“合力”的趋势；再是对传统媒体要进行管理的 改良。所谓善用，先用好媒体一一受众”的传播机制； 再对议题设置、舆论引导、危机处理等有机干预。所谓善 管，先要引领舆论方向，尤其是新时期新闻传播理论研究 的方向；再是提升传播能级、业者知识结构与之匹配。笔