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第三章 抽样调查 第三章 抽样调查 「抽样」顾名思义就是从具有某种特征之母体中抽选出一部 分个体作为样本，藉由样本观察其特性，依此推出整个母体特性。 在现今市场中许多具有某种特征的全体 （即市场母体）资料 取得，不易掌握完全，若想了解全体市场概况有二种途径：一为 「普查」，另一则为 「抽样调查」。所谓 「普查」即针对全体个 体一一进行观察记录以取得资料，因此又可称为 「全查」。普查 工作在执行时需耗费大量人力、物力及时间才得以达成，并由于 母群体资料取得困难而无法进行，因此在市调实务上运用普查方 法以进行资料搜集者并不多见。若以全民人口普查为例，由于动 员人力、物资过于庞大，故仅能订十年一期的调查时间，「普查」 工作之困难由此可见，因此 「抽样调查」的重要性即在此可以显 现。 71 市场调查手册 抽样调查与普查主要差异在于成本问题，许多市场结构或消 费者结构往往不用 「普查」方法即可获得精确的估计。本章 「抽 样调查」主要目的即是探讨如何利用抽样方法，获取一组具有 「代 表性」的样本。所谓 「样本代表性」即是抽出样本足以代表母体， 并从样本中进行研究分析整个母体的消费者行为及市场结构问 题。 第一节 使用抽样调查的原因 市场调查何以要采用抽样方法进行调查呢？其理由有三。 一、节省经费及时间 就普查而言，要访问整个母群体需经由大量人员花费长时间 进行，访问工程繁琐而耗时，而许多市场调查均具有时效性，倘 访问时间耗费过久则易使资料失真，再则许多调查所编列预算有 限，无法聘用太多访问人员进行访问。所以在时间及经费双重限 制下，就有必要采用抽样调查，一套完善而严谨的抽样既可达到 正确的母群体推论效果，又可节省经费及调查时间，使市场资料 的取得更为正确迅速。 二、资料的准确性 由于普查通常会涉及大量且繁琐的作业流程，其间的规划、 访问人员的寻找、物资的准备等行政管道，增加许多访问流程中 72 第三章 抽样调查 的未知因素，以致影响资料的准确性。例如：调查人员素质的良 莠不齐，导致管理上的失误及访问失效；又或者由于经费的不足、 呈报行政过程太久所导致资料时效性不足等人为上的失误。而抽 样调查作业负担较为轻松，参与调查工作人员较少，管理控制较 为容易，作业流程亦较短，因此数据质量控制较佳，准确性也提 高。 三、减少损失 由于某些市场产品属于易被破坏物品，如：检验灯泡时，若 想了解整批产品耐用时间有多久，或不良产品数有多少，就无法 一一试验所有产品。又例如汽车测试耐撞性如何，也不可能将每 部出厂的车辆一一进行撞击测试。因此，为将因试验产品性质所 导致的成本损失降至最低，且又能达成试验产品性质效果，则非 采取抽样调查不可。故而自母体中取得合理样本，并以样本特性 推出母体的特征性。 第二节 母体的界定 基于上述各项因素，「抽样」在现今市场调查中占有绝对的 影响性。利用抽样方法抽取样本代表母体，可依据抽样五大步骤 进行。而「母体的界定」则为其首要工作。 所谓 「母体」，其定义应是凡符合研究目的所需的研究对象， 73 市场调查手册 即为研究的 「基本单位」，许多的 「基本单位」共同组合而构成 研究的 「母体」。因此，「基本单位」是随研究主体而不同的， 它可能是一个人、一个家庭单位、一个公司或一个财团法人。须 注意的是 「母体」应在研究目决定后才得以界定；换句话说，在 界定母体之前应先确定研究目的；待研究目的决定后母体才得以 定义。 有关母体的界定经常容易产生争议性，诸如：母体涵盖范围 有多大？其涵盖程度如何？等问题均关系着研究结果的产生。如 此在母体界定时应有一个具体变量来界定，而该变量如何选取？ 变量需要跨越多大幅度？等问题均为重要课题。归纳之，母体界 定取决于三大因素：1.母体涵盖哪些类别？2.利用哪些变量界定？ 3.变量涵盖幅度有多宽