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广告心理战 作者：王玉成 韩天雷 广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。 消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的 问 题。心理研究发现，消费者的“喜怒无常＂只是一种表面现象，在其行为背后，都有某 种动 机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费 者心中 的那根弦。 “神智不清＂虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告 人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真 正 拨动他们心理的那根弦。 广告人如何才能摸透 “上帝＂的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄 妙所在。 第一章 广告战场，攻心为上 一、任性的消费者 你了解你的顾客吗？ 当你绞尽脑汁想要取悦你的“上帝＂，并说服他们掏腰包时，有没有 发现他们不仅善变， 而且难以捉摸？当你被人们惯用的“市场调查＂引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过 这 套招术不太灵光的原因？ 其实“上帝＂有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专家 们 增加一次惨痛的经验。 痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正的需要， 即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动 相差很远。 “我要上好的纯啤酒？＂ 大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情况： “你要什么样的啤酒？＂ “上好的纯啤酒。＂酒客都会很爽快的回答。 “上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？＂ “这……＂顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。事实上，人们喝酒只是为了满足生理需 要，“纯度＂对于他们来说只是一种模糊的概念， 也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。 一位颇有盛 名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调 查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。 结果又怎样呢？当公司 的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不乐观。 绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。 原来， “上帝＂心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有那么 大的出入，看法也是各有差异。 “古色古香，我喜欢＂ 有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的 瞬 间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。 在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套 房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具， 东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。 几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后， 后 来的人只好到另一间去等候。 “两个房间之中，你喜欢哪间？＂主持人问与会妇女。大家经过端详、比较之后，有 84％的人表示喜欢那间古色古香的房间。 果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套 房时，她们的喜好已经一目了然。但为什么 管 又如此回答呢？ 这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真 正的喜好， 而以合理的、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那 就 真的上当了。 美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。 大多数人的回 答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，《大西洋 月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的 20 倍。 事实上，消费者所提到 的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。如果说这是一个不大不小的玩 笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。 美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作 抽样调查