第四编 市场调查中的数据分析.pdf

第四编第四编 市场调查中的数据分析市场调查中的数据分析 第四编第四编 市场调查中的数据分析市场调查中的数据分析 第十五章 市场调查数据的录入与整理 本编重点本编重点 本编重点本编重点 第一节 调查问卷的回收与编辑 变量类型 频数 （百分比） 数据资料的处理过程是从回收第一份问卷开 众数、中位数 均值、标准差 始的。按照事先调查方案的计划，尽量确保每份问 卡方分析 单因素方差分析 卷都是有效问卷 （所谓“有效” 问卷，指的是在调查 简单相关系数 因子分析 过程中按照正确的方式执行完成的问卷）。问卷回 调查报告的结构 收以后，督导员必须按照调查的要求，仔细的检查 问卷。检查问卷的目的在于将有错误填写，或者是挑出不完整或不规 范的问卷，保证数据的准确性。所谓错误填写即出现了那些不合逻辑 或根本不可能的结果，通过对调查员的复核，可以检查出哪些调查员 没有按照调查的要求去访问，那么，该调查员完成的问卷可能存在很 多问题。还有可能出现漏答了某些必须回答的问题，比如被访者的人 口特征等基本情况，造成问卷回答不完整。 鉴于这些情况，不管是由于调查员造成的还是被访者的原因，通 常有两种方式进行补救：对于出现漏答的问卷，通常要求调查员对受 访者进行重访，以补充未答的问题；如果不便于重访或重访后的问卷 还有问题，数目不是很多，可以当作缺失值计。如果数量非常大，这 份问卷就只能当作废卷处理，并且按照被访对象的抽样条件，补作相 关的样本。 问卷检查问卷检查 问卷检查问卷检查 问卷的检查一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查，目 的是要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。检查的要点包括： （1） 规定详细的检查规则，一份问卷哪些问题是必须填写完整 的，哪些问题出现缺失时可以容忍等，使督导员明确检查问卷的每一 项流程。 （2 ） 对于每份调查员交回来的问卷必须彻底地检查，以确认调 查员或者被访者是否按照相关的要求完成了访问，并且完整的记录在 问卷恰当的位置。 （3 ） 应该将问卷分成三种类型，一种是完成的问卷，一种是作 废的问卷，第三种是有问题的问卷，但是通过追访还可以利用的问卷。 （4 ） 如果抽样中有配额的要求，那么应将完成的问卷中的配额 指标进行统计分析，确定问卷是否完成配额的要求，以便及时的补充 不足的样本。 （5 ） 通常有下面的情况的问卷是不能接受的：所回收的问卷明 显不完整，缺了一页或者多页；问卷中有很多内容没有填答；问卷的 模式说明调查员 （被访者）没有理解或者遵循访问指南回答等；问卷 的答案几乎没有什么变化，如在态度的选项上全部选择第ｘ项的情 况；问卷的被访者不符合抽样要求；问卷的回收日期超过了的访问的 时限等。 问卷的校订问卷的校订 问卷的校订问卷的校订 为了加强问卷的准确性，对那些初步接受的问卷还要进行进一步 的检查和校订，在校订的过程中，通常会发现问卷中存在有字迹模糊、 问题漏选的、前后回答不一致的、答案模棱两可的和跳答错误的问题。 问卷的某些问题答案可能出现字迹模糊的情况，特别是碰上无结 构的开放式的问题时，因为调查员记录的不好，答案不容易识别。如 果发现这样的问题，必须对受访者进行追访，将积极不清楚的地方填 写清楚。