项目四 竞品调查与分析.pdf

项目四 竞品调查与分析 Slide 1 任务4.1 制定竞品调查方案 任务4.2 确定竞品调查方法 任务4.3 组织实施竞品调查 任务4.4 提交竞品调查结果 【案例导入】  四两拨竞品快鱼吃慢鱼  竞品分析是指企业对现有的或潜在的竞争产品的优势和 劣势进行评价，为企业制定产品战略提供依据，即企业 对竞争对手的同类型产品进行分析讨论，并得出类比归 纳的分析结果，用以了解现有产品的发展优势，可以将 分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、 实施、监控和调整的框架当中来。  做竞品调查与分析时，通常观察非传统竞争对手和那些 直接和自己竞争市场份额的对手。尤其在用户体验行业 ，竞品分析已经不仅仅局限于竞争产品的分析，而是更 加倾向于同类产品的分析，特别是当具体到进行产品交 互界面、视觉表现方面分析的时候。 【项目简介】  1、项目内容  企业进行竞品调查与分析是为企业寻找市场空白和解决 问题并设计可以提供竞争优势的新产品。因此，根据竞 品调查与分析的工作内容和流程，我们将该项目划分为 制定竞品调查方案、确定竞品调查方法、组织实施竞品 调查和提交竞品调查结果4个子项目。 2、工作任务  竞品分析就是竞争对手产品与企业自身产品的一个比较 分析过程。以日化用品生产和经营企业等为载体，基于 校外合作企业经营的实际情况，采用以暗访和二手数据 收集为主的调查方法，开展对某一品牌日化用品的竞争 对手的产品、品牌、价格、销售渠道、促销等方面进行 调查，分析产品定位、品牌形象、价格策略、渠道策略 以及促销策略等方面的差异性，分析企业自身产品的优 劣势。  具体需要完成以下工作任务：第一，设定分析目标，选 择竞品；第二，确定分析维度和分析准则；第三，分析 评价，罗列各维度下竞品的特性；第四，撰写调查分析 报告，为日化用品企业提出相应的对策建议。  3、学习课时  建议课内教学为20课时，课外学习课时为20课时。  4、项目成果  在项目学习结束后，学生应递交以下项目学习成果：  （1）竞品调查方案1份；  （2 ）竞品调查分析报告1份，报告内容包括：封面、前 言、正文、附录等部分。 任务4.1 制定竞品调查方案  如何把握市场行情的变化规律，充分了解竞争产品的状 况及发展前景，是企业进入新市场要解决的首要问题。  竞争产品调查的关键是搜集到准确的竞争情报，而竞争 情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的调查研究 。  竞争产品调查是市场竞争的客观需要，是信息作为一种 战略资源的重要体现。 【能力训练】  1、设计市场调查方案  竞争产品调查包括市场进入调研、投资收购调研、市场动态调研、标杆学习调研、 人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、专利情报调研、仓储物流调研等。  2、编写调查方案内容  一般来说，一个企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场进行相同战略的同 业者。  （1）竞争产品关键数据调查  调查项目一般包括销量、产量、产能、市场份额、毛利、投资收益率、现金流量、 新增投资等。  （2 ）竞争产品经营策略调查  调查项目可以包括竞争产品的未来目标、业务组合、产品特色和组合、广告和促销 方案及计划、研发能力与研发计划、顾客服务、定价方针、分销渠道、业务覆盖的 地区范围等。  （3 ）竞争产品的能力调查