茶业经营管理 第三章 茶业品牌管理.pdf

茶业经营管理 第三章 茶业品牌管理 湖南农业大学 萧力争 2010-12 第一节 茶业品牌企划 品牌是什么？ 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、 品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色 彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是 整体产品的一部分，是制造商为其产品规 划的商业名称，基本功能是将制造商的产 品与竞争企业的同类产品区别开来。 菲利普·科特勒 (Philip Kotler)品牌就 是一个名字、名词、符号或设计，或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服 务有别于其他竞争者。 品牌是一种信誉，是企业对消费者做 出产品质量、服务承诺的信誉保证。 一、茶业品牌的当务之急 当今被称为世界茶叶第一品牌的茶 却是英国的“立顿红茶”。它占据了全球 近60 %的市场，年销售额达三十多亿美 元。 中国茶叶销售强调茶叶的产地和品名，而 不注重代表服务和信誉的品牌。品牌意识 淡薄，造成我国茶产品仅有品名而无品牌- “有名无姓” 。有名， 即指有品名； 无姓，即指茶叶没有自己的品牌。 (一)品牌化是市场竞争的趋势 市场竞争即是品牌的较量。中国茶出口 量不断创历史新高，但出口单价低。主要 原因是由于我国茶业产品缺乏品牌运作。 (二)茶业品牌缺失的影响因素 我国茶叶产业的品牌缺失与其自身特性、经营 宣传、市场规范和政府政策等因素有关。 (1)我国茶叶生产方式的基本特点是生产主体以茶农 为主，组织形式多样。 ①传统的生产方式和加工方式落后。在我国茶叶作 为一种农副产品，家庭作坊式的生产与销售让茶 叶品牌的形成显得先天不足； ②观念滞后。很多人的心中还存在 “茶叶产 品质量难以稳定，不能走品牌化之路”的 陈旧观念，大部分茶叶处于提供“半成 品”状态； ③信息封闭。由于我国茶农固有的封闭状 态，阻碍了茶业品牌化的进程。 (2)中国茶宣传不够。一般茶叶企业销售网络尚未 铺满全国，广告宣传之后市场无法跟进。 (3)混乱的市场秩序是茶叶品牌的“杀手”。茶叶 市场良莠不齐，一些中小企业目光短浅，缺乏品 牌意识。他们不考虑市场稳定性和客户稳定性， 质量等级标识不明晰，产品包装一味仿名牌，价 格虚高，好品牌很快被仿冒品毁掉了。 (4)各级政府对茶叶的生产、加工和销售等环节实 行标准化管理重视不够。 茶业放松了标准，也就等于放弃了市场。品 牌的缺失使得消费者无从选择，没有品牌就没有 市场，知名度、美誉度更无从谈起。 二、准确的品牌定位 (一)品牌定位的概念 品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一 个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者 需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有 利的位置。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建 设的基础。品牌定位也是企业进占市场、拓展市 场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓 展市场起到了导航的作用。 如若不能有效地对品牌进行定位，以树 立独特的消费者可认同的品牌个性和形 象，必然会使这一产品淹没在那些质量、 性能及服务雷同的众多产品当中。品牌定 位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖 于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设 计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲 从而缺乏一致性。 经过多种品牌经营手段的整合运用，品牌定位 所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中， 这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接 目的。今后的商战将是定位战市场竞争、产品 竞争、品牌竞争，都将是定位竞争。随着市场经 济的发展，品牌定位竞争已成为趋势，茶业企业 也必须把科学的品牌定位纳入自己的经营方略之 中。 在确立品牌定位战略时，应注意以下几点： (1)正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产 品差异化与品牌定位的有机结合。品牌定位并不 等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有 关联，义有显著区别。传统的产品