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中国会展业的发展趋势和营销理念的创新 主题会展，是以特定消费者群体的生活方式为依据，确立会展的核心 思想，提出鲜明的主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主 题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念。 本讲座探讨的范围，仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。 实证研究篇 提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断，也不是天 才的构想，而是对市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回 应，是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。 为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来思考 下面三个问题： 1．会展为什么要存在？ 会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪：会展难道 不是一种现实的存在？难道还要形而上的追问会展存在的理由？会 展产业正蒸蒸日上，大家都在积极投入这一新兴产业，会展能够为我 们带来可观的经济效益，我操作会展实务已经得心应手，我们公司运 作的会展项目已经举办了多届，并且都很成功……这难道还不足以说 明问题？产生这样的疑问非常正常。因为，人们都习惯于以自我为中 心思考问题。 但是，如果我们进一步追问：为什么说成功的举办了一届会展？ 你会回答：因为有众多的参展商；再问：参展商为什么要参展？又会 回答：因为有大量符合参展商目标市场的专业观众；问：专业观众是 些什么人？答：多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户；问： 这些经销商为什么存在？答：因为经销商所在地有一个消费市场存 在…… 现在我们就可以看清楚了：生产商并不是因为热爱我们的会展才 来参展，经销商也不是由于喜欢开会才来参观——他们是另有所爱、 别有所图的，他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场，图的是那 个市场能够带给他们的经济利益，而会展不过是通向那个市场的道路 上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有 另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不 顾惜与会展的“金玉良缘”、“木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去 利用其他工具。 我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展说成 一种“工具”，是不是有些得罪人？是不是贬低了我们的会展、亵渎 了会展人的感情。当年哥白尼提出日心说，证伪了地心说的时候，也 曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一， 的确有些大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是， 日心说比地心说更接近事实，而承认事实、认识真理才是改造客观世 界的前提条件。我们也只有认清会展的工具本质，才能开始思考怎样 将这个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本，才能努力 使这个工具人见人爱、爱不释手。 作为会展的组织者、经营者，他的最主要的产品就是会展本身。 会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在，而如何发现会展的价 值、提升会展的价值、推广会展的价值，才是会展组织者、经营者需 要面对的根本问题。也许，只有当会展的生存受到威胁时，才会迫使 我们直接面对这一最根本的问题：会展为什么要存在？经过反思，使 自己和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确，通向成 功的道路将更为宽阔。但是，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨 绸缪，提早把这个问题想想清楚。一旦我们明确了会展的目的，便可 以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路，非常确切地知道自己 想做什么、该怎么做。 谈到这里，在“会展为什么要存在”这个根本问题之下，又引出 了一个小的分支问题：会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告 诉我：当然是我们的同行！也就是说，同行是冤家，同行是我们的敌 人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，妨碍会展业的健康发 展的思想根源。如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具，知道 不同的工具是可以相互替代的，我们就会明白会展的真正竞争对手是 什么，就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游 戏。当我们不再将眼睛盯着同行，在同一档次进行低水平竞争的时候， 才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值，才会使会 展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。 我谈了这一些，只是希望大家记住一句话：破除自我中心观念， 探索会展存在价值。 2 ．会展以什么为中心？ 在我们破除了以自我为中心的观念之后，很容易想到，会展必须 以参展商为中心。因为参展商就是我们的市场，参展商的参展费是会 展存在的经济基础，参展商是我们的财神爷，没有大量的参展商，任 何一个会展都不可能支撑下去。以参展商为中心的会展观相对于自我 中心