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营销新理念与新方法 同济大学：程名望博士 2008年12月 现代营销体系 • 市场调研（NIKE鞋 • 营销策略（价格、渠 非洲市场） 道、品牌等；差异化） • 营销环境（宏观和微 • 销售促进（广告、促 观：日本彩电进中国） 销、公共关系等） • 消费者行为 • 市场细分与市场定位 一个中心是市场占有率 • 利润与占有率，哪个更重要？ • 故事：穷人的南瓜和富人的金子 •• 致人而不致于人致人而不致于人 • “大市场、小占有”和“小市场、大占 有”，你选择哪一个？ 两个目标是企业利润和客户满意 • 市场经济到底是什么？ • 一个字来概括 • 二个字来概括 • 鳗鱼理论 • 上海人和广东人的区别 – 顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价 值＋形象价值； – 顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成 本＋体力成本； – 顾客满意（CS ）＝顾客总价值－顾客总成本 – 应用： • 改进产品改进产品、、服务服务、、人员与形象人员与形象，，提高产品总价值提高产品总价值；； • 降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精神 与体力消耗，从而降低顾客的货币成本与非货币 成本； • 顾客满意包括“开发顾客满意的产品”与“提供 顾客满意的服务”两部分； 营销的出发点是欲望、效用和需求 • 需求层次理论 第五级 自我实现需求 尊重需求 第四级 高层次需求 第三级 归属需求 第二级第二级 安全需求安全需求 低层次需求 第一级 生理需求 • 你的顾客在哪里？谁是你的顾客 • 这就是市场定位和目标市场，而这正是 营销的核心 需求的规律 • 满足顾客现实需求（铱星公司破产）。 • 满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。 • 满足主要决策人的需求。 • 需求的对流规律 高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成 了北京京和成都的都的一种种时尚尚 一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人 的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”） • 需求的转移规律：高收入层转向低收入层、高地位层 转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向 农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间） 满足需求VS创造需求 • 现代营销致力于满足需求 • 更高境界的营销是创造需求。 Nike 的非洲营销的非洲营销 马戏团的免费蚕豆 格兰仕创造微波炉市场（洗碗机，中国有市场 吗？） 迪斯尼的要求 元祖的“幼儿亲情乐园” 一切为了顾客 • 顾客是什么？（故事：撒旦是如何变成 魔鬼的？） • 谁是顾客谁是顾客？（？（需要需要＋＋购买力购买力;;案例案例：：日本日本 彩电进入中国。） 营销的基点：产品 产品质量 产品核心价值（效用） 产品附带价值（包装、品牌等）