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第15章 全球营销管理 第15章 全球营销管理 什么是跨国营销管理？ 在跨国营销战略指导下，分析和发掘跨国市场营销机 会，研究及选择国外目标市场，确定产品、价格、渠道和 促销方式，组织、计划和控制跨国营销活动的管理过程。 2 3 一、跨国营销调研 （1）市场营销环境：政治风险、法律制度、宏观经济、文化差异 等因素； （2 ）顾客消费行为：购买动机、购买决策、购买方式、需求偏好 等因素； （3 ）市场需求调研：需求总量、需求增长、需求细分、需求波动 等因素； （4 ）产品调研：产品设计、功能使用、品牌设计、外观以及包装 等因素； 4 （5 ）价格调研：影响因素、价格弹性、价格构成、价格变化等 因素 （6 ）渠道调研：渠道类型、经营能力、物流网络、渠道入口等 因素； （7 ）促销调研：促销方案、广告代理、广告媒介、促销投入等 因素； （8 ）竞争状况：业内竞争、替代竞争、潜在竞争、买方竞争等 因素； 5 二、市场细分 6 三、产品策略 （1）社会文化因素：产品标签、包装颜色图案、采购频率差异; （2 ）法律因素：污染控制、儿童保护、社会安全等法律； （3 ）特殊产品限制：奢侈品消费限制、食品和药品纯度； （3 ）经济因素：收入水平差异、基础结构状况； （4 ）自然因素：温度、湿度、海拔、山区; 7 四、价格策略 （一）决策基础  成本因素：生产成本和营销成本；  供求因素：进口量、来源、进口增长；  竞争因素：竞争结构、竞争力来源；  政策因素：东道国和本国政策；  经营目标：长期还是短期；  税收与关税：水平及范围；  通货膨胀：水平及不确定性；  中间商与运输成本：水平及差异； 8 （二）定价策略 1. 定价目标：  利润导向；  销量导向； 2. 定价体制：  种族中心定价；  全球中心定价；  地域中心定价; 9 五、渠道策略 （一）主要问题  渠道成本：渠道开拓成本和维持成本；  渠道投资：构建自己的渠道的资本需求；  渠道控制：控制难度和控制必要性；  渠道覆盖：覆盖面积和密度；  渠道环境：产品和行业特征对渠道影响；  渠道未来：渠道的长期连续性和稳定性；  渠道冲突：主要是与国内渠道的冲突； 10 （二）渠道构建 吞并当地经济销商； 购买分销渠道； 创建并行网络； 创建全新网络； 11 六、促销策略 （一）广告策略 1. 标准化的优势：  节约广告成本；  在世界范围内建立统一形象；  提高产品打入不同国家市场的速度； 2. 制约因素：  产品类型；