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公益组织开展公关活动的理念、策略与技巧 一、引言 在现代社会的发展中，公益组织或NGO组织正在成为一 支新兴的公民力量，也引起越来越多的学者关注。社会学视 野中的此类研究，主要按照组织管理的视角将其视为各类社 会组织中的一种，集中于研究其内部管理、组织运行、绩效 考核、行政监管、法律规制等。而从传播学角度切入，尤其 是关注公益组织与社会、公众互动沟通的研究则非常少。本 文认为，既然公益组织是各类社会组织中的一种，那么其在 日常运转过程中，就不可避免地要与其他组织或个体在信息 传播中建立关联。比如面向公众开展公益活动、与各类企业 组织合作、与相关政府部门保持联络、成为大众传媒报道对 象，等等。当我们的视角转向公益组织与公众间的沟通与传 播关系时，就会发现这正是公共关系学的研究范畴。 在公共关系研究中，大多数研究对象是政府组织或企业 组织，而涉及公益组织的较少。仅有的文献中较有代表性的 主要有以下几篇：涂光晋和宫贺釆用量化方法，以汶川地震 发生后台湾红十字会和中国红十字会两家公益机构为例，对 比分析两者的信息传播机制，并提出建立“公益传播模式” 的建议; 的建议; 雷杰欣重点研究了国际铜业协会的公共关系的策略 制定、活动策划、效果评估等问题，尤其关注到该组织与产 业链条中的公司、行业标准制定部门、社会公众之间的互动 关系；袁可注意到了当前NGO组织的发展困境，认为应运用 公共关系的方