非营利组织顾客满意之研究－以台北市立美术馆为例.pdf

非營利組織顧客滿意之研究— 以台北市立美術館為例 楊東震 義守大學企管系助理教授 高雄縣大樹鄉學城路一段一號企管系 07#5922 alimama@.tw 羅玨瑜 義守大學企管系講師 sixyu66@.tw 摘 要 本研究旨在探討非營利組織之顧客滿意度，並以台北市立美術館做實證研究，主要以服務品質模式及 機構形象理論分別對顧客滿意度產生之影響予以比較，也針對不同區隔變數對服務品質、機構形象和顧 客滿意進行變異數分析，以了解參觀顧客之特性差異，最後提出行銷建議，作為北美館未來進行行銷工 作之參考。所得主要結果發現，機構形象理論比服務品質模式對顧客滿意度的解釋力更佳，且「直接績 效評量模式」較「期望—不一致模式」來解釋也獲得較佳結果，本研究只是初步進行研究探討，未來仍 找尋其他類型服務機構再進行驗證，且須對機構形象作更完整的建構與探討。 關鍵字：非營利組織、顧客滿意、服務品質、機構形象。 1 一、研究動機與目的 1998年國立故宮博物院舉辦「張大千、畢卡索東西藝術聯展 」，在媒體的大肆報導 下，造成前所未有的轟動，出現了民眾大排長龍的難得景象，締造了有史以來最高參觀 人數記錄的佳績。但是，因參觀現場無限制參觀人數，讓各陳列室都擠滿人潮，擁塞得 水泄不通、寸步難行（呂秀玉，1999）。此外，諸如台北市立美術館舉辦的「羅丹特展」、 高雄市立美術館的「黃金印象特展 」、國立藝術教育館的「米蘭特展」等，皆可看到博 物館充分展現行銷策略的應用，以達成其使命與目標。然而其實，歐美各國的博物館在 一九七０年代末開始將企業行銷的概念運用在博物館中；臺灣的博物館則是到了最近幾 年，才接受行銷的概念（曾信傑，1999）。 Kotler(1975)指出非營利組織之所以應重視行銷，是因其能使機構更有效達成其目 標。Lewis（1991）認為行銷是確定博物館宗旨的一個管理過程，它有責任瞭解、預期 與滿足觀眾的需要。Kotler(1998)則指出博物館必須在種種責任中求取平衡，只要深思熟 慮，運用行銷得宜，並不會腐蝕博物館使命和專業特色。此外，他也強調觀眾在博物館 所得到的經驗，可用以做為博物館行銷策略的核心。 然而，博物館或美術館的行銷活動，主要兼具著非營利與服務行銷的雙重特性，而 若將商品行銷技術直接轉移於服務或非營利事業的作法並不妥當(McLean,1993)。 Rothschild(1979)指出將行銷觀念擴展至非營利組織，一般普遍出現的問題，例如產品的 無形性、利益不易溝通、購買頻率偏低、涉入呈兩極化等，都使得非營利組織進行行銷 工作顯得相當困難。然而，其主要之差異在，非營利組織的行銷和營利組織的行銷，在 實際上 ，前者較複雜，因為非營利組織的行銷具有下列四項特性：1.多種類顧客；2.多 項目標；3.服務而非實體貨品；4.公共監督(Lovelock Weinberg,1978)。 隨著外在環境的變遷，博物館從業人員開始體認到行銷的重要性，傳統自限在被動 角色的作法已經過時，新時代所重視的是如何將博物館的產品（包括收藏、展示、教育 活動、觀眾服務）傳遞給大眾，以滿足大眾對知識、美學與休憩的需求（曾信傑，1999）。 換言之，博物館已逐漸從「供給導向」轉為「需求導向 」。 然而，非營利組織通常不重視管理，企業因有生存的壓力，須在嚴格的市場機能下 接受考驗，所以必須重視顧客，不斷創新，注意效率與效能，相對而言，非營利組織較 無生存壓力與外界競爭，甚至難建立評估指標，因此管理比較未受重視。然而非營利組 織其實很需要管理，企業經營是為了利潤，非營利組織則是為了理想，為了利潤，錙珠 2 必較，為了理想，豈可懈怠 （司徒達賢，1999）。