推销技术与实务 第四章 顾客心理与推销模式.pdf

高等院校本科市场营销专业骨干课程 推销技术与实务 长春工业大学陈守则主讲 1 第四章顾客心理与推销模式 学习目标： 顾客心理与购买行为 爱达模式 迪伯达模式 埃德帕模式和费比模式 2 引例： 有一个销售安全玻璃的业务员，他的业绩一直都 维持整个区域的第一名，在一次顶尖业务员的颁奖 大会上，主持人说：“你有什么独特的方法来让你的 业绩维持顶尖呢?” 他说：“每当我去拜访一个客户的时候，我的皮 箱里面总是放了许多截成15厘米见方的安全玻璃， 我随身也带着一个铁锤子。每当我到客户那里后我 会问他，‘你相不相信安全玻璃?’ 当客户说不相信的 时候，我就把玻璃放在他们面前，拿锤子往桌上一 敲，而每当这时候，许多客户都会因此而吓一跳， 同时他们会发现玻璃真的没有碎裂开来。然后客户 就会说：‘天哪，真不敢相信。’这时候我就问他们： ‘你想买多少?’直接进行缔结成交的步骤，而整个过 程花费的时间还不到1分钟。” 3 当他讲完这个故事不久，几乎所有销售安全玻璃 的公司的业务员出去拜访客户的时候，都会随身携带 安全玻璃样品以及一个小锤子。 但经过一段时间，他们发现这个业务员的业绩仍 然维持第一名，他们觉得很奇怪。而在另一个颁奖大 会上，主持人又问他： “我们现在也已经做了同你一样的事情了，那么为 什么你的业绩仍然能维持第一呢?” 他笑一笑说：“我的秘诀很简单，我早就知道当我 上次说完这个点子之后，你们会很快地模仿。所以自 那时以后我到客户那里，唯一所做的事情是把玻璃放 在他们的桌上，问他们：‘你想信安全玻璃吗？’当他们 说不相信的时候，我杷玻璃放到他们的面前，把锤子 交给他们，让他们自己来砸这块玻璃，” 资料来源：赵—兵把客户的心抓住北京：中华商业出版社，2004.37～38 4 第一节顾客心理与购买行为 主要内容： 需求层次与购买心理 购买行为模式 购买行为类型 5 一、需求层次与购买心理 （一）需求层次 1.马斯洛“需求层次论” 2.奥尔德佛“ERG”理论 6 1.马斯洛 欲望的鹰 需要求层次论 现 实 我 自 劳动者的（工作） 内心深处 心 心 之 之 正 识 公 心 认 求 之 被 与 求 参 求 心 之 心 务 之 心 服 会 之 求 机 升 求 晋 求 自尊 社交 安全 生理 7 2.奥尔德佛“ERG”理论 认为人同时存在三种需求： 存在的需求（Existence ） 关