中华啤酒纯生战略整合传播沟通.pdf

中华啤酒纯生战略整合传播沟通 2003.1.16 沟通目录  背景概述  销售目标  市场推广目标  市场现状分析  主要竞争者分析  沟通对象分析  沟通目标  我们的课题  传播策略  沟通战略构思 背景概述  斥资6亿元，拥有中国最先进的纯生生产线  率先通过ISO-9001质量体系认证  中国第二家通过ISO14001体系认证  全线产品按GMP级生产标准 背景概述 中华啤酒提出“全纯生化战略”  产品结构调整  生产系统调整  销售渠道规划 2003年度目标 2003年度重点目标市场依次为： 杭州、浙北、苏南 2003年度目标 杭州销售目标40000吨，较2002年提升56.8％  零售渠道占87.5％－35000吨  餐饮渠道占6％－2400吨（1400吨/1000吨）  家庭直供占2.5％－1000吨  特殊通路占4％－1600吨 杭州市场现状分析  各品牌产品竞争激烈 高档/中高档/低档：3-7-2  四大经销商（地达/商源/三晶/华商）垄断餐饮终端  餐饮渠道：西湖高份额把持 其它品牌终端推广手段同质化并严重侵蚀厂家利益  零售渠道：西湖高份额把持  中华啤酒是唯一做家庭直供渠道，但销量贡献不大 中华在杭州市场现状分析  品牌形象：老化、低档、便宜  餐饮渠道：铺货率低、客情关系尚未建立  零售渠道：城区内销量低  家庭直供渠道：范围小、推广少、销量贡献不大 主要竞争者分析-西湖啤酒 名称优势：讨巧，占居传播先机 生产管理：获得ISO-9002 、ISO14001体系认证 产品核心价值：天然（虎跑泉深层泉水酿造） 广告诉求：爽到心跳 妙在天然  劣势：纯生生产线尚未投入生产，更不能 做到全线纯生化 主要竞争者分析－西湖啤酒 针对消费者： 针对政府： 一年一度西湖啤酒节 赞助“环境立市”活动 “西湖啤酒杯”百姓百事 邀请朝日公司社长参加 电视短片大赛 西博会并与市府领导见面 参观绿色厂区/虎跑泉水 组织参观绿色厂区/虎 电视广告 跑泉水 针对媒体：组织记者参观绿色厂区/虎跑泉水 主要竞争者分析－西湖啤酒 市场推广活动策划 均以消费者、政府、媒体三方联动为基础 ＋ ＋ 市场推广活动内容 均以支持“天然”为根本利益点 ＋