哈佛经理的产品管理.pdf

哈佛经理业务管理之产品管理哈佛经理业务管理之产品管理 哈佛经理业务管理之产品管理哈佛经理业务管理之产品管理  我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。 —— (美)卡尔文 ·柯立芝 为顾客提供世界上最好的服务。 —— (美)小托马斯 ·沃森 所谓效率，说来也非常简单，就是抛弃笨拙的方法，用我们已知的最 好方法去工 作。  —— (美)亨利 ·福特一世 对业务不精通是一个经理最大的悲哀。哈佛经理要想成为自己的主 人，必须精通于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到财务 等各方面的管理技能。 ——编者 哈佛语录 生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力 产生最大的成果。  德鲁克 市场并不是偶然出现的。它是预料到某种需求的存在从而进行经营活动的结 果。  罗杰 ·福尔克 一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人所消费，那么即使它 的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。  罗杰 ·福尔克   哈佛经理的产品管理哈佛经理的产品管理 哈佛经理的产品管理哈佛经理的产品管理 一、产品组合企划 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着其他市场营销 组因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应 致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力， 取得更好的经济效益。 研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念 已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。 正确把握产品的整体概念，对于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至 关重要。因此，必须不断增强对产品整体概念的认识。 □ 产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产 品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产 品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产 品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产 品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形 式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送 货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购 买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者 西奥多 ·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生 在其产品能提供何种附加利益 （如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有 其他价值的形式）”。 □ 产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、