中国式品牌管理篇 曾朝晖著.pdfVIP

郭达 、黄宏 的小 品绝不亚于陈佩斯 ，但是农 民特别是许多文化程度不高 的或者年长者却只知天下有 陈佩斯 ，不知有郭达和黄宏 ，因为陈佩斯 的光头 最具有视觉冲击力，让人过 目不忘。 就像每个人一生下来 ，爹妈就会为他取个名字一样 ，品牌还未诞生 ，品 牌监护人要做 的第一件事 ，便是给 品牌取一个好名字 。不过 ，品牌 的名字 需 要通过工商注册 ，而人 的名字 只要爹妈高兴就行 ，因此 ，即使在一个地方 ， 也会 出现许多 同名 同姓 的人 ，就拿 “曾朝晖”这名字 ，上学时在一个学校就 能碰 到好几个 ，如此一来 ， 自己干 了好事 ，别人也跟着沾光 ，别人干 了坏 事 ， 自己也得一起背黑锅 ，这 同名之累，不胜枚举 。据说建 国 周 年 时 ，一 个 “寻找建国同志”的活动，找到与 “建国”同名的人就数 以万计 。 品牌命名 大法则 合法 合法是指能够在法律上得到保护 ，这是品牌命名 的首要前提 ，再好 的名 字 ，如果不能注册 ，得不到法律保护 ，就不是真正属于 自己的品牌 。 在 年的保暖内衣大战中， “南极人 ”品牌就是 由于缺乏保护 ，而被 数十个厂家共用 ，一个厂家所投放 的广告费为大家作 了公共 费用 ，非常可 惜 。大量厂家对 同一个 品牌开始 了掠夺性 的开发使用 ，使得消费者不 明就 里 、难分彼此 ，面对 同一个 品牌 ，却是完全不 同的价格 、完全不 同的品质 ， 最后消费者把帐都算到了 “南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。 我们在为吉林卓越公司的肉类休 闲食品提供企划服务时，在市场调查 中 发现，产于浙江 的 “乡吧佬 ”是卓越公司的主要竞争者，但 “乡吧佬 ”不能 注册，生产 “乡吧佬”产 品的厂家数不胜数 。而消费者对 “乡吧佬 ”产品的 品牌认知率也相当低，调查数据分析表 明：多达 的消费者只记得 “乡 吧佬 ”这个产 品名，而能举 出生产企业 品牌名称 的消费者寥寥无几 。 的 消费者认为 “乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解 。 米勒公司 （ ）推 出一种淡啤酒 ，取名为 ，即淡字 的英文 的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推 出以 命名 的淡啤酒 ，由 于 是直接描绘某类特定产 品的普通词汇 ，法院判决不予保护 ，因此 ，米 勒公司失去了对 的商标专用权 。 由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 尊重文化与跨越地理限制 由于世界各 国、各地 区消费者 ，其历史文化 、风俗习惯 、价值观念等存 在一定差异 ，使得他们对 同一 品牌 的看法也会有所不 同。在这一个 国家是非 常美好 的意思 ，可是到 了另一个 国家其含义可能会完全相反 。比如蝙蝠在我 国，因蝠与福 同音 ，被认为有美好 的联想 ，因此在我 国有 “蝙蝠 ”电扇 ，而 在英语里 ，蝙蝠翻译成 的英语 却是吸血鬼 的意思。 我 国的绝大多数 品牌 ，由于只 以汉字命名 ，在走 出国门时 ，便让 当地人 莫名所 以，有一些 品牌采用汉语拼音作为变通措施 ，被证 明也是行不通 的， 因为外 国人并不懂拼音所代表 的含义 。例如长虹 ，以其汉语拼音 作为附注商标 ，但 在外 国人 眼里却没有任何含义 。而 海信 ，则具备 了全球战略眼光 ，注册 了 “ ”的英文商标 ，它来 自 ，是 “高灵敏 、高清晰 ”的意思 ，这非常符合其产 品特性 。同时 ， 又可译为 “高远 的见识 ”，体现 了品牌 的远大理想。 可 以说 ，品牌名 已成为 国内品牌全球化 的一道 门槛 ，在 中国品牌 的国际 化命名 中，由于对 国外文化 的不 了解 ，使得一些品牌 出了洋相 。 “芳芳”牌 化妆 品在 国外的商标被翻译为 “