社交电商：营销变革，圈子生态.pdf

证 90 后消费新主张-零售新业态系列报告之二 券 研 究 社交电商：营销变革，圈子生态 报 告 / 2015 年11 月4 日 行 强于大市 （维持） 业 投资要点 研 究  行业背景：移动购物兴起，粉丝经济到来。伴随着PC 端流量红利的结束， 中信证券研究部 / 中国网购增速由2012-2013 年的50%-80%放缓至30%-40% 区间，移动购 物2015 年同比增95% ，占比已升至45.7% ，移动化已成为电商必然趋势。 商 当前移动端格局中阿里系一家独大，但传统的大平台中心化模式正面临营 鞠兴海 业 销费用高企、消费体验低等瓶颈。移动化、碎片化的背景下，社交成为带 电话：021 零 动网购行为的重要推动力，社交+ 电商发轫于“朋友圈卖货”，减少导流成 邮件：juxh@ 售 本、迎合年轻客群需求迅速崛起。2014 年社交电商市场规模达960 亿元， 执业证书编号：S1010510120059 口袋购物、拍拍小店、蘑菇街等平台电商份额领先。 纺  商业模式：营销变革，基于关系的商品零售。传统的淘宝式类目搜索和竞 周羽 织 价排名流量分发模式正在向“无统一入口/基于熟人社交/社区分享/达人推荐 电话：021 的点对点”的营销模式转型。社交电商模式主要分为两类：1. 微商/微店： 服 邮件：yu_zhou@ 依托微信社交红利实现朋友圈售货分销。朋友圈微商的商品主要来自个人 饰 囤货（个人微商）或品牌分销（品牌微商），多采用层层代理模式，俏十岁 执业证书编号：S1010513070005 行 / 思埠等代表品牌正逐渐衰退/转型。而另一些品牌商尝试将传统代理模式与 业 薛缘 社交结合，采取限制层级代理/ 不压货/控制价格体系的微商模式（如探路 者）。2. 平台微商：以口袋购物、拍拍小店、微卖等为代表的平台微商崛起， 电话：021 能够提供交易机制/信任机制/ 消费保障/ 系统管理/数据分析等服务，成为商 邮件：xueyuan@ 户和用户的高效链接，有望通过营销/佣金/运营维护/金融等增值服务收费。 执业证书编号：S1010514080007  竞争要素：商品为王、运营决胜。商品方面：1.优质卖家资源决定商品质量， 以 B 端商户为主的平台微商及自营买手微商对供应链管控力较强；2. 社交 相对指数表现 电商通过变革流量分发模式降低卖家与消费者之间的连接成本，消费者需 求得以快速反馈至上游供应商，快速迭代的C2B 模式正在成为社交电商供 沪深300 零售(中信) 应链新趋势；3. 社交电商时代供应商与消费者之间信息不对称性显著减少， 200%