网络经济下厂商的策略行为讲义.pptVIP

本章结构 5.1产品差异化策略与定价策略 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本节逻辑结构图 5.1.1数字产品的成本特征对价格的影响 5.1.2 产品差异化 5.1.2 产品差异化 产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。 市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。 5.1.2 产品差异化 5.1.2 产品差异化 横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。 纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本 5.1.2 产品差异化 在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。 5.1.3差别定价 差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。 （一）差别定价的经济学解释 （二）另一种差别定价 5.1.4价格歧视 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格 价格歧视的适用条件 价格歧视与套利 价格歧视的类型 完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。 二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（self-selection）来不完全地获取消费者剩余。 三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实施了三级价格歧视。 价格个人化于三级价格歧视的实现 产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而实施产品个人化成为可能。 定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个社会的资源浪费。 网络经济环境下，企业特别在注重群体定价，即实行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对顾客的锁定都有积极作用。 5.1.5两段收费与消费者甄别 当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。 （一）两段收费及其应用 （二）两段收费与消费者甄别 1、边际价格相同的两段收费 2、边际价格不同的两段收费 5.1.6捆绑销售 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。 （一）实施捆绑销售的原因 （二）独立产品的捆绑销售 （三）关联产品的捆绑销售 当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。 需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。 5.1.7 质量选择 如果产品的各种质量事先已经被确定，那么垄断企业的定价决策同已经讨论过的相关产品的定价决策一样，从而出现了企业的质量选择问题。 影响垄断企业选择非线性定价规划的因素也影响了垄断企业对质量水平的选择。 企业可以在遵循价格歧视一般原则的基础上，凭借对质量等级分布的严格控制，从而向最看重质量的顾客索取较高的价格，向对质量无所谓的顾客索取较低的价格。 5.2战略锁定策略 为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。 在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。 本节逻辑结构图 5.2.1转移成本与锁定的关系 5.2.2安装基础与锁定的关系 安装基础是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产生转移成本的产品（或服务）。 安装基础是企业一项重要