会计师事务所品牌声誉实证研究 李连军著.pdfVIP

　绪 　论 　问　题　的　提　出　与　研　究　意　义 　从　两　个　生　活　中　的　小　例　子　说　起 　消　费　者　到　电　子　市　场　上　购　买　手　机　或　笔　记　本　等　物　，　往　往　遇　到　水　货　。 　比　如　说　，　一　部 　手　机　或　者　一　台 　笔　记　本　有　水　货　和　行　货　之 　分　。　从　外　观　上　看　，　水　货　和　行　货　没　有　不　同　，　但　是　两　者　的　差　别　在　哪　儿　？ 　对　于　讲　诚　信　有　声　誉　的　厂　商　来　讲　，　他　会　告　诉　你　水　货　和　行　货　的　区　别　： 　首　先　价　格　是　不　同　的　，　行　货　的　价　格　高　于　水　货　；　其　次　，　售　后　服　务　也　不　同　， 　水　货　不　享　受　生　产　厂　家　售　后　服　务　。　因　此　，　水　货　虽　然　价　格　低　但　要　承　担 　更　大　的　风　险　。　但　是　，　如　果　遇　到　一　个　奸　商　，　他　可　能　把　水　货　当　作　行　货　来 　卖　。　如　何　辨　别　水　货　还　是　行　货　？　或　者　说　如　何　辨　别　外　观　相　同　、　功　能　相 　同　的　两　件　产　品　的　质　量　差　异　？　从　手　机　或　笔　记　本　的　本　身　是　看　不　出　来 　的　，　最　常　用　的　鉴　别　方　法　有　两　种　：　一　是　价　格　，　总　体　来　说　，　行　货　的　价　格 　肯　定　高　于　水　货　；　二　是　从　卖　手　机　或　笔　记　本　的　厂　商　身　上　去　辨　别　，　规　模　大 　的　、　声　誉　卓　著　的　厂　商　一　般　来　说　卖　的　是　行　货　，　如　果　是　水　货　，　他　也　会　告 　诉　你　。 　再　比　如　，　当　我　们　购　买　空　调　（　假　定 　的　普　通　非　变　频　家　用　空 　调　）　时　，　我　们　通　常　关　心　空　调　的　净　音　、　制　热　制　冷　效　果　、　耗　电　多　少　、　售　后 　服　务　等　等　。　虽　然　有　说　明　书　提　供　相　关　数　据　，　但　是　我　们　在　购　买　前　很　难 　亲　身　体　会　出　不　同　品　牌　两　台　空　调　的　质　量　差　别　。　生　活　常　识　告　诉　我　们　： 　价　格　越　高　的　空　调　，　质　量　越　好　，　也　就　是　俗　称　的　一　分　钱　一　分　货　。　一　般　说 　来　，　合　资　品　牌　的　空　调　价　格　高　于　国　产　空　调　，　质　量　也　比　国　产　空　调　好　。　对 　于　国　产　品　牌　，　知　名　度　高　的　有　海　尔　、　春　兰　、　美　的　、　科　龙　等　，　通　过　比　较　发 　现　，　同　为 　的　普　通　非　变　频　家　用　空　调　，　海　尔　空　调　相　对　于　其　他　品　牌 　来　说　，　价　格　要　贵 　左　右　，　与　此　相　对　应　，　海　尔　的　质　量　口　碑　要　好　于　其 　他　品　牌　①　。 　通　过　这　两　个　生　活　中　的　小　例　子　，　我　们　可　以　看　出　，　消　费　者　之　所　以　关 　注　产　品　的　品　牌　声　誉　，　其　实　是　关　注　产　品　的　质　量　与　价　格　是　否　对　称　。　品 　牌　声　誉　传　递　产　品　质　量　的　信　号　，　使　消　费　者　在　购　买　前　对　产　品　质　量　形　成 　一　个　较　稳　定　的　预　期　，　从　而　确　定　愿　意　付　出　多　高　的　价　格　来　购　买　这　种　产 　品　。　而　生　产　者　之　所　以　要　树　立　品　牌　声　誉　，　是　为　了　向　市　场　传　递　产　品　质 　量　的　信　号　，　提　高　其　知　名　度　，　吸　引　消　费　者　，　提　升　其　产　品　的　市　场　份　额　；　另 　外　，　有　品　牌　声　誉　的　厂　商　可　以　向　消　费　者　索　要　更　高　的　价　格　，　在　弥　补　其　树 　立　品　牌　声　誉　的　成　本　之　后　还　有　剩　余　收　益　。 　研　究　问　题　的　提　出　与　逻　辑　关　系 　对　于　一　个　组　织　来　说　，　品　牌　声　誉　是　指　其　在　市　场　中　的　知　名　度　和　美 　誉　度　。