御园营销策划执行报告.pdf

引言： 别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念 和形象营造。 随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这 些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。 好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。 因此，在综合分析了近年扬州别墅消费市场的特征后，结合御园目标人群的定位上，应避开单一的散点式卖点诉求， 而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握， 将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。 另外，因御园的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活 理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人 群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。 因此，如何打造优越的小区绿化环境与御园别墅的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动 2005 年较快 的销售速度，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是御园拉动、扩大自 身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。 撰写 复核 校对 南京好利意置业顾问有限公司 标准 2005 年 6 月 30 日 南京好利意 档案 总监 总经理 御园营销策划执行报告 第一部分 项目定位 一、总体定位原则………………………………………………………………………………………4 二、项目市场定位………………………………………………………………………………………4 三、项目形象定位………………………………………… …………………………………4 四、客户定位……………………………………………………………………………………………5 第二部分 御园销售执行策略 一、营销主导思想确定…………………………………… ………………………………………8 二、销售方针策略………………………………………… ………………………………………9 三、营销周期划分………………………………………………………………………………10 四、各阶段工作要点………………………………………………………………………………12 附件：御园产品推介会方案………………………………………………………………………16 第三部分 御园广告推广执行计划 一、整合攻击执行计划………………………… …………………………………18 二、部分战术实施方案…………………………………………………………………………24 三、现场攻击前期准备………………………………………………………………………………28 四、媒体选择及规划…………………………………………………………………………………29 五、各阶段宣传推广费用估算………………………………………………………………………32 第四部分 御园现场形象包装方案 一、售楼处内包装…………………………………………………………………………………35 二、现场及周边包装……………………………………………………………………………………39 三、户外广告媒介…………………