销售预测及销售目标与预算的制定.pdf

销售预测及销售目标与预算的制定销售预测及销售目标与预算的制定 一、企业的销售预测、销售预算和销售定额 1、企业销售销售预测（sales forecast ）是以其选定的 营销计划和营销环境为基础所预期的企业销售 水平。 企业销售预测：Y=f(可控因素，不可控因素) • 可控因素可控因素((conttrollllablble ffacttors)) ：是指那些能够为企是指那些能够为企 业所控制的对未来销售产生影响的因素。 如价格政策如价格政策、分销渠道分销渠道、促销活动促销活动、新产品开新产品开 发、产品特色及交易条件等等 • 不可控因素不可控因素((unconttrollllablble ffacttors)) ：是指那些企业是指那些企业 几乎不能施加影响的对未来销售产生影响的外部 环境因素环境因素。 如世界与国家经济形势、通货膨胀、利率、人 口流通口流通、消费偏好变化及其它人文因素消费偏好变化及其它人文因素，竞争态竞争态 势与行业发展趋势。 22 、企业销售预算企业销售预算 （（salles bbuddgett ））是是一种为获得预计种为获得预计 的销售水平而分配资源和销售努力的销售计划。 企业销售预算是对预期销售的保守估计，它主要 为当前的采购、生产和财务决策服务。 33、销售定额销售定额((salessales quota)quota)是是针对某针对某一产品产品、公司事业公司事业 部或销售代表而设定的销售目标。 销售定额是销售定额是一个明确和鼓励销售努力的基本个明确和鼓励销售努力的基本工具具。 二、销售指标是市场需求的销售指标是市场需求的量化化 市场需求——销售量：是某一产品在一定的地理区域 和和一定的时期内定的时期内，一定的营销定的营销环境和境和一定的营销方定的营销方 案下，特定的顾客群体愿意购买的某（组）产品的 数量数量。 涉及如下要素： ①①、产品产品：应明确产品范围应明确产品范围、规格规格、功能功能、档档 次等。如汽车：高档汽车、家用汽车。 ②②、总量总量 （（需求规模需求规模））：金额金额 （（数量数量××价格价格）） 或数量。 ③③、消费者群消费者群：消费者有差异性消费者有差异性。 ④④、 地地理域域：明确区域明确区域，如四川如四川、全国全国？ ⑤⑤、、 时间时间 （（时期时期）：）： QQ Q(t)Q(t) 年年？？月月？？ ⑥ 、 营销（宏观、微观）环境：环境对市场需求 产生影响。 ⑦⑦ 、实际购买实际购买：：市场需求通过市场需求通过实际购买体现实际购买体现。 ⑧、企业的营销活动：市场需求会受企业的营销 活动的影响。 三、市场的层次 市场是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 11、潜在市场潜在市场：是指那些对某个在市场上出售的产品有是指那些对某个在市场上出售的产品有 某种程度兴趣的顾客群体。 22、有效市场有效市场：：是由一群对某一产品有兴趣是由一群对某一产品有兴趣、有收入和有收入和 能通过营销渠道被接近的潜在顾客所组成。 合格合格有效市场有效市场：：对某对某一市场上出售的产品有兴趣市场上出售的产品有兴趣、、 有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成。 3、服务市场（目标市场）：是是公司决定要在定要在合格有有效 市场上追求的那部分顾客群体。 4、渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客 群体。 潜在≥ 有效 ≥ 服务≥ 渗透市场 不同市场的层次对应不同的销售量： 1、潜在市场 1、潜在市场销售量 2、有效市场 2、有效市场销售量 合格合格有效市场有效市场 合格合格有效市场销售量有效市场销售量 33、服务市场服务市场 33、服务市场销售量服务市场销售量 4、渗透市场 4、渗透市场销售量 用图示方法直观地