第七章 行动计划和营销预算.pdf

• 第七章 行动计划和营销预算 • 为了实施这些策略，他们必须被转换成行动 预订表，再纳入主体行动预订一览表。 • 也就是说，在制定营销方案的同时，还必须 制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具 可操作性。此举还可提高策划的可信度。 第一节 行动计划 • 一、行动计划 • 你一旦选择了实现营销目标的大致策略和战术，就需将这些策 略转变为指示计划或行动方案，它能使你向工作人员下达明确的 指示。 • • 每个行动计划应包括： • 口当前位置—— 目前你在市场上的位置； • 口目的——做什么，向何处发展； • 口行动——你将要怎样做以达到目的； • 口个人职责—— 由谁来做； • 口开始日期； • 口截止日期； • 口预算支出。 • • 每个行动计划都要分成几个组成都分。 • 表3 。1是一份设备制造公司制订的行动计划的参照格式。这是一 分实施“推销信”策略的计划。 行动计划 部门：销售部 目的 当前位置 行动 执 行 开始 结束 费用 人 邮寄 邮寄名单过 更新邮资名 ITD 1/ 1/06 1/3/06 ￡400 推销 时 单 信 策略 无标准信函 准备信函 DST I/2/06 1/3/06 ￡50 无产品宣传 准备新的宣 BNT 1/ 11/0 1/3/06 ￡6000 手册 传手册 5 寄出 ITD 1/3/06 ￡1000 • 这—行动计划中的每—行动都可细分成更小的组成部分。 • 如：准备宣传手册的工作可分成几个阶段、包括： • • 口拍照； • 口由工程部门准备技术资料； • 口设计初步行动表； • 口书面备份； • 口艺术加工设计； • 口最终检查； • 口印刷。 • 根据行动计划完成行动安排后，你应该把单个行动计划组合成 一份较大的实用表(产品、定价、促销、分销)。这些使用行动预 订表将被纳入营销方案，而后发展成—份完整的目录—览表—— 份可用于掌握方案执行情况的主体行动预订表。一览表是书面方 案的内容、涉及地域和实施方法的日程表。尽管书面方案中有了 这份实际行动预订表或主体计划一览表，但每个小计划或程 序表还需传达给相应的执行者。 • 二、行动内容、地点、方式一览表 • 这—主体一览表显示了各行动计划的实施步骤， 每个行动计划都会列在主体一览表内。或是列在 产品、定价促销或销售的子一览表内。这些一览 表指明了各个部门和各个员工的职责、以及他们 实施计划的限定时间表。我们认为，应该用条形 图的形式表示这些一览表。 • 图5．6便是设备制造公司的营销方案中的一份主 体一览表的例示。 图5．6便是设备制造公司的营销方案中的一份主体一览表的例示。 主体一览表 地区：英国 年分：20X6 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 职责 行动计划 部门 负责人 重建销售管理层 行政部 RT 推销信