快速消费品行业跨国企业在华渠道设计策略研究可口可乐中国公司个案分析.pdf

快速消费品行业跨国企业在华渠道设计策略研究 一一可口可乐(中国)公司个案分析 专业名称： 企业管理 申请人姓名： 李伦军 导师姓名及职称：毛蕴诗教授 答辩委员会(签名) 主肮一列附 委员： 强，稚。一搏 答辩日址磷n拍 快速消费品行业跨国企业在华渠道设计策略研究 一一可口可乐(中国)公司个案分析 专业：企业管理 硕士生：李伦军 指导导师：毛蕴诗教授 摘 要 本文在综述西方渠道设计理论的基础上，结合我国学者关于渠道设计的研究，认为我 国不同阶段渠道体系的变化是影响跨国公司在华渠道设计的重要因素。提出了快速消费品 跨国公司在华渠道设计影响因素分析模型。本文研究目的就是分析快速消费品跨国公司在 我国快速消费品流通渠道变革不同阶段的渠道设计策略以及渠道设计的策略创新。 本文以可口可乐(中国)有限公司为研究对象，分析了可口可乐进入中国25年来在我 国渠道结构体系变化的不同阶段渠道设计的具体策略。可口可乐公司在全球营销理念‘3P” 的指引下，如何实现营销的“标准化”和“本地化”的平衡。着重分析了可口可乐公司在 我国不同阶段的现代渠道设计策略的变化和批发零售渠道设计策略的变化。 ／，‘本研究结论是：可口可乐(中国)有限公司自1979年再次进入中国以来，始终按照消 ‘ f 一一一一、 费者行为来划分和设计营销渠道，根据我国快速黹费品流通渠道韵瓜断变化和自身的发展‘， ‘ j i 、 ?一。。 。一j 不断优化在中国的分销模式，完善渠道体系，真正实现：无所不在、物有所值、心中首选。 ’7 --|j ，／’7 可口可乐在我国渠道设计的不断变化、探索和适应市场的成功经验是很值得我国快速消费 品企业借鉴。 0 关键词：快速消费品渠道设计跨国公司可口可乐 111’÷ FMCG MNC’S ofChannelInChina MarketingStrategy Design —Case of Coca-cola(China)Co．LTD． Study Administration Major：Business