分销渠道管理 第三章 分销渠道战略设计.pdf

第三章第三章 分销渠道战略设计分销渠道战略设计 内容提要： 一、、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道系统方案的决策分析 三三、案例分析案例分析 一、影响分销渠道选择的因素 （一）市场因素 1、目标市场范围大小 目标市场范围大目标市场范围大，采用长渠道采用长渠道，反之采反之采 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 目标顾客分散目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道适宜采用长而宽的渠道， 反之相反 33、消费者购买习惯消费者购买习惯 根根据消费者购消费者购买习惯惯的不同同，便便利品通常常 采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的 渠道渠道，产业用品采用直接渠道产业用品采用直接渠道 对于消费者需要在不同产品间做出比较后对于消费者需要在不同产品间做出比较后 才做出购买决策的产品，应与竞争产品一 道道，在零售卖在零售卖场销售销售 44 、消费的季节性消费的季节性。对于消费季节性强的产品对于消费季节性强的产品， 通常采用较长常采用较长的分销渠渠道 5、顾客购买的心理 重质量心理重质量心理——采用百货店采用百货店 重品牌心理重品牌心理——采用专卖店或在大型百货采用专卖店或在大型百货 商场中设立销售专柜 重价格重价格心理——采采用平价商价商场、仓储商店仓储商店、 折扣店等折扣店等 重便利心理——采用便利店等 重炫耀心理——采用高档专卖店 （二）产品因素 1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采 用较较短或直接分销渠道或直接分销渠道 2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接 渠道，否则相反 33、产品体积与重量产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接体积大而重的产品应选择直接 渠道或短渠道，否则相反 4、产品技术性产品技术性。产品技术复杂产品技术复杂，宜采用直接渠道宜采用直接渠道， 否则相反。 55 、产品种类及式样产品种类及式样。产品种类及式样花色多产品种类及式样花色多， 宜采用采用直接渠接渠道或或短渠渠道，否则则相反反 6 、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的 产品产品，适宜采用直接或短渠道适宜采用直接或短渠道 77 、、产品数量产品数量。。产品数量多产品数量多，，通常用间接渠道通常用间接渠道 扩大销售 8 、产产品市市场寿命寿命周期期。产产品在市在市场寿命寿命周期期 的不同阶段的不同阶段，，对营销渠道的选择是不同的对营销渠道的选择是不同的 （三）企业自身因素 1、企业营销战略 2 、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采 取短渠道或直接渠道取短渠道或直接渠道，否则相反否则相反 3 、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道 或直接渠道，否则相反 44 、企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望。愿望强愿望强，采用短而采用短而 窄的渠道，否则相反 （（四四））中间商因素中间商因素 结合合中间商间商的可获得可获得性及及中间商专间商专业能力能力 及成本的多少，决定是否采用间接渠道 （（五五））竞争因素竞争因素 竞争势力强或竞争不激烈时竞争势力强或竞争不激烈时，，采用同竞争采用同竞争 者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞 争者争者不同的的分销渠道销渠道 二、分销渠道系统方案的决策分析 （一）经销与代理的选择 1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供 货商达成协议货商达成协议，在规定的期限和地域内购在规定的期限和地域内购 销指定的商品。 2 、代理的含义：指被代理人或委托人授予 代理商以代理商以 ““销售商品的代理权销售商品的代理权””，在销售在销售 代代理权限内代权限内代理商代商代理委托人搜集订单委托人搜集订单、 销售以及办理销售有关事务。 33、经销与代理的区别经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一 种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售代销是以委托人即厂商的名义销售，，签订销售合签订销售合 同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣